ERRC 方格與策略草圖：使用方法與範例

適合誰，什麼時候不適合

當你的產品和其他人在同樣的功能和價格上競爭、團隊為了跟上一直加功能，或在重新推出、或推出針對目前不向你的產業購買的人的新方案之前，使用策略草圖和方格。它適用於兩個人的服務公司，也適用於大公司的一條產品線，因為它只需要一份因素清單，以及對買方如何看待這些因素的誠實判斷。

要判斷一個產業到底賺不賺錢，它是錯的工具；那請見波特的五力分析。它也不是定位聲明。策略草圖決定產品是什麼；文字是之後的事。

核心概念

競爭因素。產業競爭和花錢的項目，用買方會用的說法來命名：價格、品項、速度、服務、地點。五到十二個是可行的數量。

提供程度。買方在每個因素上得到多少，用簡單的量表打分數，例如 1 到 5。這些分數是判斷，所以要寫下是誰的判斷，以及每個分數背後有什麼證據。

價值曲線。把一個業者在各因素上的分數連起來。在擁擠的市場裡，對手們的曲線往往平行，顯示大家都在同樣的東西上競爭。金偉燦與莫伯尼的網站也用策略草圖把注意力從對手轉向替代方案，從顧客轉向非顧客：可以買、卻沒有買的人。

四項行動。消除：產業視為理所當然的哪些因素應該拿掉？減少：哪些應該降到遠低於產業標準？提升：哪些應該拉到遠高於產業標準？創造：產業從未提供過什麼？提升和創造增加價值；消除和減少降低成本。作者的目標是同時做到兩者，而不是用一個換另一個。

三項檢查。好的新曲線有聚焦（把力氣放在少數因素上）、差異（形狀和產業不同），以及有說服力的標語（一句簡短、屬實、說出它提供什麼的話）。如果你寫不出一句屬實的標語，這條曲線就還不夠清楚。

一個小例子

以下是以虛構事實做的示例。Ledgerline 是波特蘭一家兩個人的記帳事務所，正在考慮推出針對獨立餐廳的方案。當地的事務所都在這些地方競爭：服務範圍廣、每月到辦公室開會、厚厚的月報，以及在月底後約三週才完成的月結；小型餐廳的報價大約每月 400 美元。Ledgerline 訪談了 12 位餐廳老闆：9 位從來不看月報，10 位希望每週知道食材成本和人事成本，7 位不喜歡送收據過去、也不喜歡在營業時間開會，4 位因為事務所太貴而自己用試算表記帳。

新曲線通過聚焦檢查（力氣放在速度和兩個數字上），通過差異檢查（在產業高的地方下降、在產業低的地方上升），而且只要收銀資料可行，就有一句屬實的標語：「每週一，給你食材和人事成本。」價格暫時不定，等兩個測試給出答案：收銀資料是否夠完整，以及那四位用試算表的老闆願意付多少。

怎麼操作

1. 確定範圍。寫一句話，說出產品、買方，以及買方會拿來比較的對手或替代方案。
2. 列出競爭因素。用買方的說法寫下產業競爭的五到十二個因素，並請一位會和客戶交談的人修正這份清單。
3. 替產業的價值曲線打分數。為典型對手的每個因素給 1 到 5 的程度，並註明證據，或每個分數是誰的判斷。
4. 看看買方和非顧客。標出買方忽略或不喜歡的因素，並寫下可以買的人為什麼不買，以及他們改用什麼。
5. 對每個因素問四個問題。每個都決定消除、減少、維持或提升，加上要創造的東西，並為每個動作保留理由。確認消除或減少不是空的。
6. 把提案曲線畫在產業曲線旁邊。兩者放在同一張表裡，新創造的因素以產業程度為零加入。
7. 做三項檢查。把聚焦、差異和屬實的標語各標為通過或不通過，並附上理由。
8. 重新推出之前先測試。寫出這條曲線最依賴的兩到三個假設，每個都跑一個小而便宜的測試。

常見錯誤

• 只提升和創造。ERRC 頁面警告，這會推高成本，讓產品做過頭。
• 從內部角度命名因素。「我們的 CRM 串接」是功能；「多快能得到回覆」才是買方會打分數的因素。
• 和錯的群體比較。把平價連鎖和奢華品牌放在同一張草圖上，會掩蓋你要找的模式。
• 忽略非顧客。人們完全不買的理由，常常指出該砍掉什麼。
• 過度承諾的標語。它必須在方案推出那天就是真的。
• 把策略草圖當成答案。在測試支持它之前，它都只是關於買方的假設。

知道要如何做出差異之後，若要整理成長路線，請見成長選項矩陣。

出處

金偉燦與莫伯尼在一系列《哈佛商業評論》文章中發展出這些觀念，從首次提出價值曲線的〈Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth〉（1997），到〈Blue Ocean Strategy〉（2004 年 10 月），並在著作 Blue Ocean Strategy（Harvard Business School Press，2005）中完整提出策略草圖、四項行動架構和 ERRC 方格，之後這本書也推出了增訂版。繁體中文版《藍海策略》由天下文化於 2005 年出版。書中用太陽劇團（Cirque du Soleil）等企業案例說明這些工具；上面的例子是我們自己的。本頁是獨立撰寫的摘要，與作者或出版社沒有關聯，也未獲其認可。更多框架請見策略書籍解說。

常見問題

ERRC 代表什麼？

消除（Eliminate）、減少（Reduce）、提升（Raise）、創造（Create）。針對產業競爭的每一個因素，你決定要拿掉它、把它降到遠低於產業標準、把它拉到遠高於產業標準，或加入產業從未提供過的東西。

策略草圖的兩個座標軸是什麼？

橫軸列出產業競爭和投資的因素。縱軸顯示買方在每個因素上得到的程度。一家公司在各因素之間連成的線，就是它的價值曲線。

怎麼知道新的價值曲線好不好？

金偉燦與莫伯尼列出三個特質：聚焦（把力氣放在少數因素上）、差異（形狀和產業不同），以及一句對這個產品屬實、有說服力的標語。