ERRC 坐标格与战略布局图：用法与示例

适合谁，什么时候不适合

当你的产品和所有人一样在相同的功能和价格上竞争，当团队为了跟上对手不停加功能，或在重新发布、推出面向如今不购买本行业产品的人群的新方案之前，都可以用布局图和坐标格。两个人的服务公司和大公司的一条产品线都能用，因为它只需要一份要素清单，以及对买家怎样看待这些要素的诚实判断。

要判断一个行业到底赚不赚钱，它不是合适的工具，这类问题见波特五力模型。它也不是定位陈述。布局图决定产品是什么，文案在此之后再写。

核心概念

竞争要素。行业竞争和花钱的那些方面，用买家会用的叫法：价格、品类丰富度、速度、服务、地点。五到十二个比较好用。

提供水平。买家在每个要素上得到多少，用简单的刻度打分，比如 1 到 5。这些分数是判断，所以要写下是谁的判断、背后有什么证据。

价值曲线。把一个参与者在各要素上的分数连起来。在拥挤的市场里，对手们的曲线往往彼此平行，说明大家都在同样的东西上竞争。金伟灿和莫博涅的网站还用布局图把注意力从对手转向替代方案，从顾客转向非顾客：那些本可以购买却没有购买的人。

四个动作。剔除：行业视为理所当然的要素中，哪些应该去掉？减少：哪些应降到远低于行业标准？增加：哪些应提到远高于行业标准？创造：哪些是行业从未提供过的？增加和创造带来价值，剔除和减少降低成本。作者的目标是两者同时做到，而不是此消彼长。

三项检查。一条好的新曲线要重点突出（力量放在少数要素上）、与众不同（形状偏离行业）、有令人信服的口号（一句简短、符合实际、说明它提供什么的话）。如果写不出符合实际的口号，说明曲线还不清楚。

一个小例子

以下示例中的事实都是虚构的。Ledgerline 是波特兰一家两人的记账事务所，正在考虑为独立餐厅推出一个方案。当地的事务所都在服务范围广、每月一次面对面会议、厚厚的月度报告，以及月底后约三周才结账这些方面竞争；给一家小餐厅的报价大约每月 400 美元。Ledgerline 访谈了 12 位餐厅老板：9 位从来不看月度报告，10 位想每周看到食材成本和人工成本，7 位不喜欢送票据、不喜欢在营业时间开会，还有 4 位因为事务所太贵，自己用电子表格记账。

新曲线通过了重点检查（力量放在速度和两个数字上），通过了差异检查（行业高的地方它降，行业低的地方它升），而且只要收银数据可用，它的口号就是真的：“每周一，告诉你食材和人工成本。”价格先不定，等两个测试给出答案：收银数据是否足够完整，以及那四位用电子表格的老板愿意付多少钱。

怎样使用

1. 确定框架。用一句话写明产品、买家，以及买家会拿来比较的对手或替代方案。
2. 列出竞争要素。用买家的话写下行业竞争的五到十二个要素，请一位经常和客户交流的人修正清单。
3. 给行业的价值曲线打分。为典型对手的每个要素打 1 到 5 分，注明证据，或注明这是谁的判断。
4. 看看买家和非顾客。标出买家忽视或反感的要素，写下本可以购买的人为什么不来，以及他们改用什么。
5. 对每个要素提出四个问题。逐一决定剔除、减少、保持或增加，补上要创造的东西，每个动作都写明理由。确保“剔除”或“减少”不是空的。
6. 把提议的曲线画在行业曲线旁边。把两者放进同一张表，新创造的要素在行业一栏记为 0。
7. 做三项检查。把重点、差异和符合实际的口号逐一标为通过或不通过，并写明理由。
8. 重新发布前先测试。写出曲线最依赖的两三个假设，为每一个做一个小而便宜的测试。

常见错误

• 只增加和创造。ERRC 页面提醒，这样会抬高成本，把产品做得过头。
• 从内部视角命名要素。“我们的 CRM 集成”是功能；“多快能收到回复”才是买家会打分的要素。
• 和错误的群体比较。把廉价连锁和奢侈品牌放在同一张布局图上，会掩盖你要找的规律。
• 忽视非顾客。人们完全不买的理由，往往说明了该砍掉什么。
• 口号过度承诺。它必须在产品上市那天就是真的。
• 把布局图当成答案。在测试支持它之前，它只是关于买家的一个假设。

知道了怎样做出差异之后，要梳理增长路线，见增长选项矩阵。

出处

金伟灿和勒妮·莫博涅通过一系列 Harvard Business Review 文章发展了这些观点，从首次提出价值曲线的“Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth”（1997），到“Blue Ocean Strategy”（2004 年 10 月）；并在著作 Blue Ocean Strategy（Harvard Business School Press，2005）中系统阐述了战略布局图、四步动作框架和 ERRC 坐标格，此后该书又出了扩充版。书中用太阳马戏团（Cirque du Soleil）等公司案例说明这些工具；上面的例子是我们自己编的。本页是独立撰写的摘要，与作者及出版方无关，也未获得其认可。更多框架见商业与战略经典图书解读。

常见问题

ERRC 代表什么？

剔除（Eliminate）、减少（Reduce）、增加（Raise）、创造（Create）。对行业竞争的每一个要素，你决定是去掉它、把它降到远低于行业标准、提到远高于行业标准，还是增加一样行业从未提供过的东西。

战略布局图的坐标轴是什么？

横轴列出行业竞争和投入的要素，纵轴表示买家在每个要素上得到的水平。一家公司在各要素上的连线，就是它的价值曲线。

怎样判断新的价值曲线好不好？

金伟灿和莫博涅提出了三个特征：重点突出（力量集中在少数要素上）、与众不同（形状和行业不同），以及一句符合实际、令人信服的口号。