公式スキル · マーケティング

ポジショニングステートメント（5つの要素）

v1.0.0・2026年11月4日更新

April Dunford の5つの要素（代替手段、独自の特性、価値、最適な顧客、カテゴリ）でポジショニングをまとめ、1行のステートメントにする。

Claude・ChatGPT・コーディング用の AI で使えます。TeamとBusiness では、Pod に入れた公式スキルが改善のたびに自動で最新版になります。

使う場面

• トップページや資料を書き直す前に、プロダクトの説明の仕方でチームが合意できないとき
• Excel のままを選ばれて商談を失う、合わない買い手ばかりが申し込むとき

AI に渡すもの

• プロダクトが何をするか
• いちばん満足している顧客と、前に使っていたもの
• 失った商談と、選ばれたもの（任意）
• 今のトップページの文（任意）

できあがるもの

表にまとめたポジショニングの5つの要素、1行のポジショニングステートメント、いちばん弱い部分を挙げたストレステスト。

手順

1. 競合となる代替手段を並べる Dunford の問いを使う。このプロダクトがなかったら、顧客はどうするか。答えはしばしば「何もしない」で、Excel、手作業、アルバイトのままでいること。それを名前のある競合と並べ、顧客の言葉で書く。商談で一度も出会わない競合は省く。
2. 独自の特性を見つける 代替手段になくて自社にあるもの。機能、能力、専門性。このスキルの既定値: 顧客が確かめられる特性だけを残し、主な代替手段にもあるものは外す。
3. 特性ごとに価値に変える 特性ごとに「それで顧客にとって何がうれしいのか」と、顧客が測るもの（時間、お金、リスク、売上）に行き着くまで問う。このスキルの既定値: 価値を1〜3のテーマにまとめる。裏づけとなる特性のない価値は削る。
4. 最適な顧客を決める その価値を強く求める顧客の特徴: 会社の規模、役割、状況、きっかけになる出来事。営業担当が1回の商談でリードを見送れるように書く。「中小企業」では広すぎる。「歯科医師が3名以上いて、受付チームのある医院」なら使える。
5. 市場カテゴリを選ぶ その顧客に自社の価値がひと目でわかる枠組み。選択肢は2つ。顧客がすでに理解している既存のカテゴリ（たいていはニッチに絞る。「モバイル端末向けの組み込みデータベース」）か、新しいカテゴリ。新しいカテゴリは、買い手にとって意味のあるものにするのに大きな労力がかかる。Dunford は既存のカテゴリから始めることを勧めている。
6. 1行のステートメントを書く このスキルの既定のひな形:「[状況]の[対象顧客]にとって、[プロダクト]は[主な価値]を実現する[カテゴリ]。[主な代替手段]と違い、[独自の特性]。」110字未満。
7. ストレステストをする（このスキルの既定値） 満足している顧客が、自分のことだと思えるか。競合が同じ文を偽りなく言えるか。言えるなら手順2に戻る。いちばん弱い要素と、それを固めるのに要る根拠を書く。

SKILL.md の全文

AI が読むファイルそのものです。 ダウンロード

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name: positioning-statement
description: April Dunford の5つの要素（競合となる代替手段、独自の特性、価値、最適な顧客、市場カテゴリ）でプロダクトのポジショニングをまとめ、最後に1行のポジショニングステートメントを書く。ポジショニング、ポジショニングステートメント、「自分たちの事業をどう説明するか」、差別化、バリュープロポジション、顧客がほかの手段ではなく自社を選ぶ理由を頼まれたときに使う。
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# ポジショニングステートメント

ポジショニングは、機能の一覧からではなく、自社がなかったら顧客がどうするかから始める。5つの要素を順番にたどる。どの要素も1つ前の要素の上に成り立つから。1行のステートメントは最後にまとめとして書き、出発点にはしない。

## 使う場面

- トップページ、ピッチ資料、営業資料を書く前に、プロダクトの説明の仕方でだれも合意できていないとき。
- 「このまま Excel でやります」で商談を失う、合わない買い手ばかりが申し込んでくるとき。
- キャッチコピーやスローガンには使わない。ポジショニングは、キャッチコピーを書くための材料。

## 用意するもの

- プロダクトが何をするか、主な機能。
- いちばん満足している顧客3〜10社: どんな顧客か、なぜ買ったか、前に何を使っていたか。これがいちばん大事。なければ一度だけ聞き、そのまま進めて、顧客についての主張にはすべて「[仮定]」と付ける。
- 失った商談と、その買い手が代わりに選んだもの（わかれば）。
- 任意: 今のトップページの文。下書きと比べられるように。

## 手順

1. **競合となる代替手段を並べる。** Dunford の問いを使う。このプロダクトがなかったら、顧客はどうするか。答えはしばしば「何もしない」で、Excel、手作業、アルバイトのままでいること。それを名前のある競合と並べ、顧客の言葉で書く。商談で一度も出会わない競合は省く。
2. **独自の特性を見つける。** 代替手段になくて自社にあるもの。機能、能力、専門性。このスキルの既定値: 顧客が確かめられる特性だけを残し、主な代替手段にもあるものは外す。
3. **特性ごとに価値に変える。** 特性ごとに「それで顧客にとって何がうれしいのか」と、顧客が測るもの（時間、お金、リスク、売上）に行き着くまで問う。このスキルの既定値: 価値を1〜3のテーマにまとめる。裏づけとなる特性のない価値は削る。
4. **最適な顧客を決める。** その価値を強く求める顧客の特徴: 会社の規模、役割、状況、きっかけになる出来事。営業担当が1回の商談でリードを見送れるように書く。「中小企業」では広すぎる。「歯科医師が3名以上いて、受付チームのある医院」なら使える。
5. **市場カテゴリを選ぶ。** その顧客に自社の価値がひと目でわかる枠組み。選択肢は2つ。顧客がすでに理解している既存のカテゴリ（たいていはニッチに絞る。「モバイル端末向けの組み込みデータベース」）か、新しいカテゴリ。新しいカテゴリは、買い手にとって意味のあるものにするのに大きな労力がかかる。Dunford は既存のカテゴリから始めることを勧めている。
6. **1行のステートメントを書く。** このスキルの既定のひな形:「[状況]の[対象顧客]にとって、[プロダクト]は[主な価値]を実現する[カテゴリ]。[主な代替手段]と違い、[独自の特性]。」110字未満。
7. **ストレステストをする（このスキルの既定値）。** 満足している顧客が、自分のことだと思えるか。競合が同じ文を偽りなく言えるか。言えるなら手順2に戻る。いちばん弱い要素と、それを固めるのに要る根拠を書く。

## 出力の形式

```markdown
# ポジショニング — [プロダクト]

## 1. 競合となる代替手段
- [顧客の言葉での代替手段] — [今それを使っている理由]

## 2. 独自の特性
| 特性 | ないもの | 確かめ方 |
|---|---|---|

## 3. 価値
| 価値のテーマ | もとになる特性 | 測り方 |
|---|---|---|

## 4. 最適な顧客
- **だれ:** [特徴]
- **きっかけ:** [検討を始める出来事]
- **合わない:** [見送る特徴]

## 5. 市場カテゴリ
**[カテゴリ]** — [この枠組みにした理由。退けた案とその理由]

## 1行のポジショニングステートメント
[状況]の[対象顧客]にとって、[プロダクト]は[主な価値]を実現する[カテゴリ]。[主な代替手段]と違い、[独自の特性]。

## ストレステスト
- いちばん弱い要素: [どれか] — [役立つ根拠]
- 競合も同じことを言えるか: [はい/いいえと理由]
```

## 例

**入力:** 「ペナント: 在庫管理ソフト。Shopify、minne、実店舗の在庫をリアルタイムで同期し、セット商品にも対応。満足している顧客: 小さな生活雑貨ブランド6社。従業員2〜10名で、2〜3のチャネルで販売。どこも年末商戦で売り越したあと、Excel から乗り換えた。失った商談が1件あり、大手の ERP に決まった」

**出力:**

```markdown
# ポジショニング — ペナント

## 1. 競合となる代替手段
- 手で更新する Excel — 安くて慣れているが、繁忙期に破綻する
- 本格的な ERP — 急成長を見込むブランドが選ぶ。失った商談が1件[入力より]
- 各チャネルに付いている在庫数の機能 — 無料だが、チャネル間で同期しない

## 2. 独自の特性
| 特性 | ないもの | 確かめ方 |
|---|---|---|
| Shopify、minne、店頭の在庫をリアルタイムで同期 | Excel、各チャネルの機能 | 店頭で1つ売り、ネットの在庫数が減るのを見る |
| セット商品を売ると、中の商品の在庫も減る | Excel、各チャネルの機能 | ギフトセットを売り、中の商品がそれぞれ減るのを見る |
| 半日で導入できる[仮定] | ERP | [要確認: 一般的な導入時間] |

## 3. 価値
| 価値のテーマ | もとになる特性 | 測り方 |
|---|---|---|
| 繁忙期に売り越さない | リアルタイムの同期、セット商品 | キャンセルした注文、返金 |
| 毎週の時間が戻る | リアルタイムの同期 | Excel の突き合わせにかけた時間 |

## 4. 最適な顧客
- **だれ:** 従業員2〜10名で、モノを2〜3のチャネル（うち1つ以上はモール・マーケットプレイス）で売るブランド
- **きっかけ:** 繁忙期に売り越した、2つめの販売チャネルを増やす
- **合わない:** 仕入れ、会計、倉庫管理を1つのシステムで行いたいブランド

## 5. 市場カテゴリ
**小さなブランド向けのマルチチャネル在庫管理ソフト** — 在庫管理のなかの1つの領域。「ERP」と名乗ると、ペナントが負ける機能比較を招く。新しいカテゴリは説明から始めることになる。

## 1行のポジショニングステートメント
Excel で在庫を管理して売り越す、2〜3チャネルで売る小さなブランドにとって、ペナントはどのチャネルの在庫数も正しく保つマルチチャネル在庫管理ソフト。Excel と違い、売れた瞬間にセット商品の在庫まで更新する。

## ストレステスト
- いちばん弱い要素: 独自の特性 — ほかの同期ツールもリアルタイムの同期はできるかもしれない[要確認: 名前のある競合2〜3社]。本当の差別化はセット商品かもしれない。
- 競合も同じことを言えるか: 同期だけなら言えるかもしれない。セット商品の主張で絞られる。
```

## 送る前のチェック

- [ ] 5つの要素が順番に並び、ステートメントが最後にある。
- [ ] 代替手段の少なくとも1つはプロダクトでないもの（Excel、人を雇う、何もしない）か、当てはまらない理由を書いた。
- [ ] どの価値も、表の独自の特性にさかのぼれる。
- [ ] 最適な顧客に、「合わない」特徴が少なくとも1つある。
- [ ] 1行のステートメントは110字未満で、主な代替手段の名前を出している。
- [ ] 入力にない顧客についての主張には「[仮定]」か「[要確認: …]」と付けた。

## よくある失敗

- ステートメントから書き始め、それに合わせて要素を後から埋める。
- 「使いやすい」「サポートが手厚い」を独自の特性に挙げる。どの代替手段もそう言っている。
- 大きく聞こえるからと新しいカテゴリを選び、その説明に1年を費やす。

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変更履歴

• v1.0.0 · 2026年11月4日 · First release.