SWOT-Analyse: So machst du aus vier Listen Entscheidungen

Für wen es passt, und wann nicht

Nutze die SWOT vor einem Planungszyklus, einer Klausur oder einer Sitzung des Aufsichtsgremiums, wenn ein Team ein gemeinsames Bild davon braucht, wo es steht. Sie hilft auch, wenn sich draußen etwas ändert, eine neue Regel, ein neuer Wettbewerber, eine neue Technologie, und du eine strukturierte erste Antwort brauchst. Sie funktioniert für ein Unternehmen, ein Produkt, ein Team oder eine Person.

Die SWOT ist ein breiter erster Durchgang, kein präzises Werkzeug. Ein Strategielehrbuch der Virginia Tech nennt sie eine Brainstorming-Technik, um Ideen zu sammeln, keine strenge Methode, um Strategien auszuwählen. Für einen schärferen Blick darauf, welche Stärken Bestand haben, nimm VRIO. Ob sich der Wettbewerb in der Branche selbst lohnt, sagen die Five Forces. Für die Wahl zwischen neuen Märkten und neuen Produkten passt die Matrix der Wachstumsoptionen besser.

Die vier Teile und der TOWS-Schritt

Stärken und Schwächen sind intern: was das Unternehmen hat oder tut, verglichen mit benannten Rivalen. „Erfahrene Mitarbeitende“ ist nur dann eine Stärke, wenn die Mitarbeitenden der Rivalen weniger erfahren sind. Chancen und Risiken sind extern: Nachfrage, Schritte von Wettbewerbern, Technologie, Regulierung, Konjunktur. Schreib die Bedingung auf, nicht deine Antwort darauf. „Schulen in der Nähe fragen nach Klassensätzen“ ist eine Chance; „einen Schulservice starten“ ist eine Strategie.

Vier Listen sagen niemandem, was zu tun ist. Heinz Weihrichs TOWS-Matrix (1982) fügt den Schritt hinzu, der das tut, indem sie interne und externe Punkte verbindet:

Weihrichs Artikel enthält drei Punkte, die es wert sind, behalten zu werden. Fang beim externen Umfeld an, weil Risiken vielleicht zuerst Aufmerksamkeit brauchen. Einem Risiko frontal aus einer Stärke heraus zu begegnen, kann nach hinten losgehen; wähle ST-Antworten also sorgfältig. Und das Umfeld bewegt sich; zeichne die Matrix deshalb zu späteren Zeitpunkten neu.

Ein kleines Beispiel

Zur Veranschaulichung: ein erfundenes Geschäft; alle Fakten stehen hier. Linden Books ist eine unabhängige Buchhandlung mit sechs Beschäftigten. Sie vergleicht sich mit einer Filiale einer Kette am anderen Ende der Stadt und mit Onlinehändlern. Ihr Mietvertrag wird nächstes Jahr verlängert.

In einer TOWS-Matrix verbunden, ergeben die Punkte vier Optionen. SO: Schulklassen zu Lesungen einladen und dazu Klassensätze verkaufen (S1×O1). WO: eine einfache Bestellseite für Schulen und Stammkunden einrichten (W1×O1). ST: Eintrittskarten für Lesungen zusammen mit dem Buch verkaufen, was Onlinehändler nicht bieten können (S1×T2). WT: vor der Verlängerung ein kleineres Ladenlokal in der Nähe kalkulieren, falls die Mieterhöhung kommt (W2×T1).

Linden wählt drei. Die Filialleiterin stellt beiden Schulen bis nächsten Monat eine Lesung plus Klassensätze vor. Ein Mitarbeiter richtet die Bestellseite innerhalb von sechs Wochen ein. Die Inhaberin holt ein Angebot für das kleinere Ladenlokal ein, bevor sie mit dem Vermieter verhandelt. Das Paket aus Eintrittskarte und Buch wartet, bis der Schulversuch Ergebnisse zeigt.

So machst du eine SWOT-Analyse, die zu Handlungen führt

1. Leg den Rahmen fest. Schreib die Einheit, die Entscheidung, in die die Analyse einfließt, den Zeithorizont und die Wettbewerber auf, mit denen du vergleichst.
2. Liste zuerst Chancen und Risiken auf. Schreib Bedingungen außerhalb deiner Kontrolle auf, jede mit Beleg und Quelle. Halte Schritte aus dieser Liste heraus.
3. Liste Stärken und Schwächen im Vergleich zu den benannten Rivalen auf. Behalte nur interne Punkte, jeden mit einem Beleg dafür, wie du abschneidest.
4. Kürze auf das Wesentliche. Behalte höchstens fünf Punkte pro Quadrant, geordnet nach ihrer Wirkung auf die Entscheidung, und nummeriere sie. Verschiebe Punkte ohne Beleg auf eine Prüfliste.
5. Verbinde sie in einer TOWS-Matrix. Schreib ein bis drei SO-, WO-, ST- und WT-Strategien auf, jede mit den Punkten, die sie verbindet.
6. Wähle und verteile. Wähle drei bis fünf Strategien, sag, warum diese, und gib jeder eine verantwortliche Person, einen ersten Schritt, einen Termin und eine Messgröße. Schreib auf, was du nicht tust.
7. Leg die nächste Überprüfung fest. Notiere, welche externen Punkte sich am ehesten ändern, und wann du die Matrix neu zeichnest.

Der Skill SWOT- und TOWS-Analyse führt diese Schritte mit deinen Fakten durch und weigert sich, einen Quadranten mit Vermutungen zu füllen.

Häufige Fehler

• Vier Listen und keine Entscheidung. Der häufigste Fehler. Ohne den TOWS-Schritt und benannte verantwortliche Personen ändert sich nichts.
• Schritte als Chancen aufgelistet. „Nach Europa expandieren“ ist eine Strategie. Die Chance ist die Nachfrage, die das lohnend macht.
• Intern und extern verwechselt. Eine Stärke, die als Chance abgelegt ist, lässt sich nicht verbinden.
• Stärken, die jeder Rivale auch hat. Vergleiche mit benannten Wettbewerbern oder streich den Punkt.
• Keine Belege. Meinungen gehören auf die Prüfliste, bis jemand sie belegt.
• Eine einmalige Übung. Die Außenwelt bewegt sich. Zeichne neu, nach Plan.

Woher es kommt

Der Ursprung der SWOT-Analyse ist umstritten. Viele Darstellungen verbinden sie mit Arbeiten zur Langfristplanung am Stanford Research Institute in den 1960er-Jahren und oft mit Albert Humphrey, wobei diese Verbindung vor allem auf seiner eigenen späteren Darstellung beruht. Andere führen sie auf Harvards Business Policy: Text and Cases (1965) von Learned, Christensen, Andrews und Guth zurück; Kenneth Andrews wird oft das Denken hinter den vier Teilen zugeschrieben, obwohl das Buch kein SWOT-Raster enthält. Eine Archivstudie von Puyt, Lie und Wilderom in Long Range Planning von 2023 schreibt den Ursprung Robert F. Stewart zu, dessen SOFT-Ansatz am SRI später in SWOT umbenannt wurde. Bei der TOWS-Matrix ist es klarer: Heinz Weihrich veröffentlichte „The TOWS Matrix: A Tool for Situational Analysis“ 1982 in Long Range Planning. Diese Seite ist eine unabhängige Zusammenfassung in unseren eigenen Worten; sie wurde von keinem dieser Autoren oder ihren Verlagen geschrieben, geprüft oder gebilligt. Weitere Frameworks findest du in der Übersicht der Strategiebücher.

Fragen

Was ist der Unterschied zwischen SWOT und TOWS?

SWOT listet Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auf. TOWS, aus Heinz Weihrichs Artikel von 1982, verbindet sie zu vier Arten von Strategie: SO, WO, ST und WT. SWOT beschreibt die Lage; TOWS macht daraus Optionen.

Wer hat die SWOT-Analyse erfunden?

Das ist umstritten. Sie wird oft mit dem Stanford Research Institute in den 1960er-Jahren und mit Albert Humphrey in Verbindung gebracht; auch Harvards Lehrbuch Business Policy (1965) wird genannt. Eine Archivstudie von 2023 sieht den Ursprung in Robert F. Stewarts SOFT-Ansatz am SRI.

Wie viele Punkte sollte jeder Quadrant haben?

So wenige, dass man danach handeln kann. Fünf oder weniger pro Quadrant, jeder mit Beleg, ist eine praktische Grenze; lange Listen verdecken die Punkte, auf die es ankommt.