Build-Measure-Learn: So läuft die Schleife aus The Lean Startup

Für wen es passt, und wann nicht

Nutze sie, wenn ein Team gleich echte Zeit oder echtes Geld in etwas Neues stecken will und die Kernannahmen ungetestet sind: ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung, ein neuer Markt, ein Preismodell. Sie hilft auch bei einem Produkt, das schon eine Weile live ist, wenn die Zahlen stagnieren und das Team darüber streitet, ob es die Richtung ändern soll.

Sie ist nicht das Werkzeug, um ein Produkt zu optimieren, das schon funktioniert und stetigen Traffic hat. Zwei Versionen einer Anmeldeseite mit Tausenden Besuchern pro Woche zu vergleichen ist ein A/B-Test, mit Stichprobengrößen und Signifikanz; nimm dafür einen Plan für einen A/B-Test. Eine Faustregel: Wenn du noch nicht weißt, ob es überhaupt jemand will, fahr die Schleife; wenn du weißt, dass es gewollt ist, und zwischen Versionen wählst, mach einen A/B-Test.

Die Kernbegriffe

Leap-of-Faith-Annahmen. Die Überzeugungen, von denen alles andere abhängt. Ries stellt zwei über alle anderen. Die Werthypothese: Kunden haben echten Nutzen, sobald sie das Produkt verwenden. Die Wachstumshypothese: Neue Kunden werden es finden und kommen. Teste die riskanteste zuerst.

Minimum Viable Product (MVP). Ries definiert es als die Version, die einem Team mit dem geringsten Aufwand das meiste validierte Lernen über Kunden bringt. Das kann eine Landingpage mit Preis sein, eine Dienstleistung, die hinter einer einfachen Oberfläche von Hand erledigt wird, ein Demo-Video oder eine Vorbestellung. Alles, was nicht auf die Kennzahl einzahlt, fliegt raus.

Validiertes Lernen. Fortschritt, gemessen an Belegen dafür, was Kunden tun, nicht an ausgelieferten Features. „Die Leute sagten, sie würden es nutzen“ ist eine Meinung. „Elf von 40 Testnutzern haben bezahlt“ ist Lernen.

Innovation Accounting. Eine Art, Fortschritt zu messen, solange der Umsatz noch nahe null ist. Ries beschreibt drei Meilensteine: mit einem MVP eine Ausgangsbasis gewinnen, das Produkt so verbessern, dass die Zahlen sich auf das Ziel zubewegen, dann über Pivot oder Weitermachen entscheiden. Das funktioniert nur mit handlungsrelevanten Kennzahlen wie der Konversion pro Kohorte. Vanity Metrics wie die Gesamtzahl der Anmeldungen steigen, egal was du tust.

Rückwärts planen. Der Rat des Buchs: Die Arbeit läuft zwar Bauen, Messen, Lernen, die Planung aber andersherum. Leg fest, was du lernen musst, dann, was du misst, und erst dann, was du baust.

Pivot oder Weitermachen. Ein Pivot ist ein strukturierter Kurswechsel, der eine neue Grundhypothese testet: ein anderer Kunde, ein anderes Problem, ein anderer Kanal, Preis oder Lösungsweg. Ries schlägt vor, die Entscheidung in einem regelmäßigen, fest eingeplanten Treffen zu fällen, damit stagnierende Zahlen nicht monatelang weiterlaufen.

Ein kleines Beispiel

Ein ausgedachtes Beispiel. Ein kleines Buchhaltungsbüro will Onlineshops mit 1 bis 10 Beschäftigten einen Festpreis-Service „Monatsabschluss in 3 Tagen“ für 240 € im Monat verkaufen. Acht Shopinhaber wurden befragt; sechs sagten, die Buchhaltung zum Monatsende sei mühsam. Das Büro kann drei Wochen und 600 € in einen Test stecken.

Achte darauf, was nicht auf der Karte steht: Software, automatisiertes Onboarding oder drei Preisstufen. Nichts davon beantwortet die Frage.

So fährst du eine Schleife

1. Liste die Leap-of-Faith-Annahmen auf. Schreib jede Überzeugung auf, von der der Plan abhängt, und markiere sie als Werthypothese, Wachstumshypothese oder andere entscheidende Annahme.
2. Wähle die riskanteste. Nimm die Annahme, die am ehesten falsch ist und am teuersten, wenn sie es ist, und teste in dieser Schleife nur sie.
3. Schreib auf, was du lernen musst. Formuliere es als widerlegbaren Satz über das Verhalten von Kunden, etwa Bezahlen, Anmelden, Wiederkommen oder Weiterempfehlen, nicht über Meinungen.
4. Leg Kennzahl und Schwelle fest, bevor du baust. Wähle eine Verhaltenskennzahl pro Kohorte und die Erfolgsschwelle, bei der das Geschäft funktionieren würde, und notiere, warum genau diese Zahl.
5. Bau den kleinsten Test. Mach das günstigste MVP, das die Kennzahl mit echten Kunden liefert, und liste auf, was du weglässt.
6. Lass ihn bis zum Entscheidungsdatum laufen. Leg Enddatum und Mindestzahl an Kunden vorher fest, und verschieb die Schwelle nicht, sobald Ergebnisse kommen.
7. Entscheide: Pivot oder Weitermachen. Weitermachen, wenn die Kennzahl die Latte nimmt; Pivot bei einem benannten Teil des Plans, wenn sie klar darunter bleibt; dann die nächste Annahme zum Testen wählen.

Der Skill Build-Measure-Learn-Schleife macht aus deiner Idee diese einseitige Karte.

Häufige Fehler

• Erst bauen, später Kennzahlen wählen. Dann sieht jedes Ergebnis wie Fortschritt aus. Plane rückwärts.
• Ein MVP, das nur ein kleineres Produkt ist. Wenn es Monate dauert, ist es nicht der kleinste Test.
• Komplimente zählen. Ein „Ja“ in der Umfrage kostet den Kunden nichts. Frag nach Geld, Zeit oder einer Zusage.
• Die Latte verschieben. Wer die Schwelle ändert, nachdem die Daten da sind, lässt jeden Test bestehen.
• Aus Gewohnheit weitermachen. Ohne fest eingeplante Entscheidung machen Teams bei stagnierenden Zahlen einfach weiter.

Wenn die Idee trägt, ist die nächste Frage, welche Kunden du zuerst gewinnst; siehe ein Brückenkopf-Segment wählen. Um zu verstehen, warum Kunden wechseln, siehe das Switch-Interview.

Woher es kommt

Eric Ries hat die Methode in The Lean Startup (Crown Business, 2011) dargelegt, aufbauend auf jahrelangem Schreiben in seinem Blog Startup Lessons Learned, wo er 2009 das MVP beschrieb. Zu den Prinzipien des Buchs gehören validiertes Lernen, Innovation Accounting und die Build-Measure-Learn-Schleife; auch die Leap-of-Faith-Annahmen, die drei Meilensteine des Innovation Accounting und das Rückwärtsplanen der Schleife stammen daraus. In einem Artikel in der Harvard Business Review von 2013 beschrieb Steve Blank das Lean Startup als Ersatz für die alte Routine aus Businessplan, Pitch vor Investoren und anschließendem Verkauf. Die deutsche Ausgabe heißt „Lean Startup. Schnell, risikolos und erfolgreich Unternehmen gründen“ und erschien 2012 bei Redline.

Diese Seite ist eine unabhängige Zusammenfassung in unseren eigenen Worten. Sie hat keine Verbindung zu Eric Ries, seinem Unternehmen oder dem Verlag und wurde von ihnen nicht gebilligt. „Lean Startup“ dient hier nur dazu, das Buch zu benennen. Weitere Erklärungen findest du in der Übersicht der Strategiebücher.

Fragen

Was ist die Build-Measure-Learn-Schleife?

Der zentrale Zyklus in Eric Ries' The Lean Startup: eine Idee in das kleinste Produkt verwandeln, das echte Kunden nutzen können, messen, wie sie reagieren, und lernen, ob man weitermacht oder einen grundlegenden Teil des Plans ändert (Pivot).

Was ist ein MVP?

Ries definiert das Minimum Viable Product als die Version eines neuen Produkts, mit der ein Team mit dem geringsten Aufwand das meiste validierte Lernen über Kunden sammelt. Es ist ein Test, keine kleine Version des fertigen Produkts.

Worin unterscheidet sie sich von einem A/B-Test?

Ein A/B-Test vergleicht zwei Versionen von etwas, das schon genug Traffic zum Aufteilen hat. Die Build-Measure-Learn-Schleife prüft, ob die Grundannahmen einer neuen Idee überhaupt stimmen, oft bevor es ein Produkt gibt.