تحليل SWOT: كيف تحوّل أربع قوائم إلى قرارات

لمن يناسب، ومتى لا يناسب

استخدم SWOT قبل دورة تخطيط أو خلوة أو اجتماع لمجلس الإدارة، حين يحتاج الفريق إلى صورة مشتركة عن موقعه. ويفيد أيضًا حين يتغير شيء في الخارج، قاعدة جديدة، أو منافس جديد، أو تقنية جديدة، وتحتاج إلى استجابة أولى منظّمة. ويصلح لشركة أو منتج أو فريق أو شخص.

SWOT مرور أول واسع، لا أداة دقيقة. ويصفه كتاب دراسي في الاستراتيجية من Virginia Tech بأنه أسلوب عصف ذهني لتوليد الأفكار، لا طريقة صارمة لاختيار الاستراتيجيات. ولنظرة أدق في أي نقاط القوة ستدوم، استخدم VRIO. ولمعرفة هل يستحق القطاع نفسه المنافسة فيه، استخدم القوى الخمس. وللاختيار بين أسواق جديدة ومنتجات جديدة، تناسب مصفوفة خيارات النمو أكثر.

الأجزاء الأربعة، وخطوة TOWS

نقاط القوة والضعف داخلية: ما تملكه الشركة أو تفعله، مقارنة بمنافسين مسمّين. و«موظفون ذوو خبرة» نقطة قوة فقط إذا كان موظفو المنافسين أقل خبرة. والفرص والتهديدات خارجية: الطلب، وتحركات المنافسين، والتقنية، والتنظيم، والاقتصاد. اكتب الظرف، لا استجابتك له. «مدارس قريبة تطلب مجموعات كتب للفصول» فرصة؛ أما «إطلاق خدمة للمدارس» فاستراتيجية.

أربع قوائم لا تخبر أحدًا بما يفعله. وتضيف مصفوفة TOWS لهاينز فايريش (1982) الخطوة التي تفعل ذلك، بقرن البنود الداخلية بالخارجية:

في مقال فايريش ثلاث نقاط تستحق الاحتفاظ بها. ابدأ بالبيئة الخارجية، لأن التهديدات قد تحتاج إلى اهتمام أولًا. ومواجهة تهديد وجهًا لوجه من موقع قوة قد ترتد عليك، فاختر استجابات ST بعناية. والبيئة تتحرك، فارسم المصفوفة من جديد في نقاط زمنية لاحقة.

مثال مصغّر محلول

مثال توضيحي: نشاط مختلَق؛ وكل الوقائع مذكورة هنا. Linden Books مكتبة مستقلة فيها ستة موظفين. تقارن نفسها بفرع لسلسلة في الطرف الآخر من البلدة وبتجار التجزئة عبر الإنترنت. ويتجدد عقد إيجارها العام المقبل.

حين تُقرن البنود في مصفوفة TOWS، تعطي أربعة خيارات. SO: دعوة فصول المدارس إلى فعاليات المؤلفين وبيع مجموعات الفصول معها (S1×O1). WO: إضافة صفحة طلب بسيطة عبر الإنترنت للمدارس والزبائن الدائمين (W1×O1). ST: بيع تذاكر الفعاليات مع الكتاب في حزمة واحدة، وهو ما لا يستطيع بائعو الإنترنت مجاراته (S1×T2). WT: قبل التجديد، الاستعلام عن سعر وحدة أصغر قريبة في حال مرّت زيادة الإيجار (W2×T1).

تختار Linden ثلاثة. يعرض المدير على المدرستين فعالية مع مجموعات الفصول بحلول الشهر المقبل. ويُعدّ أحد الموظفين صفحة الطلب خلال ستة أسابيع. ويحصل المالك على عرض سعر للوحدة الأصغر قبل التفاوض مع المؤجر. وتنتظر حزمة التذاكر حتى تُظهر تجربة المدارس نتائج.

كيف تُجري تحليل SWOT يقود إلى الفعل

1. ضع الإطار. اكتب الوحدة، والقرار الذي يغذّيه التحليل، والأفق الزمني، والمنافسين الذين تقارن بهم.
2. اكتب الفرص والتهديدات أولًا. دوّن ظروفًا خارج سيطرتك، لكل منها دليله ومصدره. وأبقِ الخطوات خارج هذه القائمة.
3. اكتب نقاط القوة والضعف مقابل المنافسين المسمّين. أبقِ البنود الداخلية فقط، لكل منها دليل على موقعك مقارنةً بهم.
4. اختصر إلى ما يهم. أبقِ خمسة بنود على الأكثر في كل خانة، مرتبة بحسب أثرها في القرار، ورقّمها. وانقل البنود التي بلا دليل إلى قائمة «للتحقق».
5. اقرنها في مصفوفة TOWS. اكتب من استراتيجية إلى ثلاث من كل نوع SO وWO وST وWT، كلٌّ منها يسمّي البنود التي يجمعها.
6. اختر وكلّف. اختر من ثلاث إلى خمس استراتيجيات، وقل لماذا هذه، وأعطِ كلًّا منها مسؤولًا وخطوة أولى وتاريخًا ومقياسًا. واكتب ما لن تفعله.
7. حدّد المراجعة التالية. دوّن أي البنود الخارجية أرجح أن تتغير، ومتى تعيد رسم المصفوفة.

تُجري مهارة تحليل SWOT ومصفوفة TOWS هذه الخطوات على وقائعك، وترفض ملء خانة بالتخمينات.

أخطاء شائعة

• أربع قوائم بلا قرار. أكثر الإخفاقات شيوعًا. من دون خطوة TOWS ومسؤولين مسمّين، لا يتغير شيء.
• خطوات مسرودة على أنها فرص. «التوسع إلى أوروبا» استراتيجية. والفرصة هي الطلب الذي يجعلها تستحق.
• خلط الداخلي بالخارجي. نقطة القوة المسجّلة على أنها فرصة لا يمكن قرنها.
• نقاط قوة يملكها كل منافس. قارن بمنافسين مسمّين أو احذف البند.
• لا دليل. الآراء مكانها قائمة «للتحقق» حتى يدعمها أحد.
• تمرين لمرة واحدة. العالم الخارجي يتحرك. أعد الرسم وفق جدول.

من أين جاء

أصل SWOT محل خلاف. تربطه روايات كثيرة بأعمال التخطيط بعيد المدى في معهد ستانفورد للأبحاث في الستينيات، وكثيرًا بألبرت همفري، وإن كانت تلك الصلة تقوم أساسًا على روايته اللاحقة. ويردّه آخرون إلى كتاب هارفارد Business Policy: Text and Cases (1965) لليرند وكريستنسن وأندروز وغوث؛ وكثيرًا ما يُنسب إلى كينيث أندروز التفكير الذي يقف وراء الأجزاء الأربعة، مع أن الكتاب لا يتضمن شبكة SWOT. وتنسب دراسة أرشيفية عام 2023 في Long Range Planning لبويت ولي وويلدروم الفضل إلى روبرت إف. ستيوارت، الذي أُعيدت تسمية نهجه SOFT في SRI لاحقًا إلى SWOT. أما مصفوفة TOWS فأوضح: نشر هاينز فايريش «The TOWS Matrix: A Tool for Situational Analysis» في Long Range Planning عام 1982. هذه الصفحة ملخص مستقل بكلماتنا، لم يكتبها أيٌّ من هؤلاء المؤلفين أو ناشريهم، ولم يراجعوها أو يؤيدوها. لأطر أخرى، انظر فهرس كتب الاستراتيجية.

أسئلة

ما الفرق بين SWOT وTOWS؟

يسرد SWOT نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات. أما TOWS، من مقال هاينز فايريش عام 1982، فيقرنها في أربعة أنواع من الاستراتيجيات: SO وWO وST وWT. يصف SWOT الوضع؛ ويحوّله TOWS إلى خيارات.

من ابتكر تحليل SWOT؟

الأمر محل خلاف. كثيرًا ما يُربط بمعهد ستانفورد للأبحاث (Stanford Research Institute) في الستينيات وبألبرت همفري؛ ويُستشهد أيضًا بكتاب Business Policy الدراسي في هارفارد (1965). وتنسب دراسة أرشيفية عام 2023 الأصل إلى نهج SOFT الذي وضعه روبرت إف. ستيوارت في SRI.

كم بندًا ينبغي أن يكون في كل خانة؟

عدد قليل بما يكفي للتصرف بناءً عليه. خمسة بنود أو أقل لكل خانة، لكل منها دليل، حدّ عملي؛ فالقوائم الطويلة تخفي البنود المهمة.