Porters Five Forces: So machst du die Analyse

Für wen es passt, und wann nicht

Nutze die Five Forces, bevor du in einen Markt einsteigst, wenn du wählst, welches Segment du bedienst, oder wenn die Margen einer Branche niedriger sind als erwartet und du den Grund wissen willst. Sie helfen auch, wenn ein Akteur das Bild verändert: Ein großer Kunde beginnt, über den Preis auszuschreiben, ein Lieferant konsolidiert, oder eine günstigere Alternative taucht auf.

Sie sind ein Werkzeug für Branchen. Sie sagen dir, wie der Gewinntopf verteilt wird, nicht, wie dein Unternehmen seine Rivalen in diesem Topf schlägt. Dafür kombiniere sie mit der Wahl einer Wettbewerbsstrategie und einem Blick auf deine eigene Wertkette. Schlecht funktionieren sie auch, wenn du noch nicht sagen kannst, in welcher Branche du bist; kläre das zuerst.

Die fünf Kräfte in einfachen Worten

Zwei Punkte aus Porters Artikel von 2008 ändern, wie man das Modell nutzt. Erstens müssen Neulinge nicht tatsächlich auftauchen, um die Preise niedrig zu halten: Schon die Möglichkeit, dass sie es könnten, hält etablierte Anbieter vorsichtig. Zweitens sind Wachstumsrate, Technologie, staatliche Politik und Komplementärprodukte keine zusätzlichen Kräfte. Ein Patent erhöht die Einstiegsbarrieren; eine Regel, die scheiternde Firmen am Leben hält, nährt die Rivalität. Du verfolgst jeden Faktor bis zu der Kraft, die er bewegt, statt ein sechstes Kästchen hinzuzufügen.

So machst du eine Five-Forces-Analyse

1. Grenze die Branche ab. Schreib auf, welche Produkte dazugehören und welche zu einer Nachbarbranche, und wie weit der Wettbewerb geografisch reicht. Wenn sich zwei Produkte oder Regionen bei Abnehmern, Lieferanten oder Barrieren stark unterscheiden, behandle sie als getrennte Branchen.
2. Benenne die Akteure. Liste Rivalen, Abnehmergruppen, Lieferantengruppen, Ersatzprodukte und wahrscheinliche neue Anbieter auf. Teile Abnehmer und Lieferanten in Gruppen auf, wenn sich ihre Macht unterscheidet.
3. Bewerte jede Kraft anhand ihrer Treiber. Schreib für jede Kraft die zutreffenden Treiber, die Belege und eine Bewertung des Drucks auf den Gewinn auf: gering, mittel oder hoch. Markiere jede Bewertung, die auf einer fehlenden Tatsache beruht.
4. Führe die anderen Faktoren über die Kräfte. Schreib für Wachstum, Technologie, Regulierung und Komplementärprodukte auf, welche Kraft jeder in welche Richtung bewegt.
5. Finde die bestimmenden Kräfte. Wähle die ein oder zwei Kräfte, die den Gewinn am stärksten begrenzen, und prüfe die Geschichte an der tatsächlichen Profitabilität über mehrere Jahre. Wenn die profitabelsten Akteure nicht die sind, die gegenüber diesen Kräften am besten dastehen, überdenke die Bewertungen.
6. Halte fest, was sich ändert. Notiere für jede Kraft jüngste und wahrscheinliche Verschiebungen und trenne dauerhaften Strukturwandel von einem Zyklus.
7. Entscheide, wo du konkurrierst und was du änderst. Wähle eine Position, an der die Kräfte am schwächsten sind, eine Verschiebung, der du zuvorkommen kannst, oder einen Schritt, der die Struktur verändert, und verknüpfe jeden Schritt mit der Kraft, auf die er antwortet.

Ein kleines Beispiel

Zur Veranschaulichung: ein erfundenes Geschäft; alle Fakten stehen hier. Kawa Clean ist ein Reinigungsunternehmen für Privathaushalte in einer japanischen Stadt mit 400.000 Einwohnern, mit 30 Reinigungskräften. Die Branche, wie es sie abgrenzt: regelmäßige Reinigung von Privatwohnungen in dieser Stadt. Büroreinigung ist ausgeschlossen, weil ihre Abnehmer Jahresverträge über Ausschreibungen abschließen und die Struktur eine andere ist.

Die bestimmenden Kräfte sind der Einstieg neuer Anbieter und die Arbeitskräfte. Jeder kann anfangen, also bleiben die Preise niedrig, und knappe Reinigungskräfte bekommen einen wachsenden Anteil jeder abgerechneten Stunde. Wachsende Nachfrage von Doppelverdiener-Haushalten ändert daran nichts, weil sie auch Neulinge anzieht.

Was Kawa Clean entscheidet: nicht mehr um Einmalbuchungen konkurrieren, bei denen Abnehmer Preise vergleichen und Neulinge gewinnen. Sich auf wöchentliche Verträge mit derselben Reinigungskraft in jedem Haushalt konzentrieren, weil Vertrauen die Wechselkosten erhöht und die Macht der Abnehmer gering hält. Den Reinigungskräften feste Dienstpläne und längere Verträge bieten, was auf einem engen Arbeitsmarkt zählt. Jeder Schritt nennt die Kraft, auf die er antwortet. Der Skill Branchenanalyse mit den Five Forces führt dieselben Schritte mit deinen eigenen Fakten durch.

Häufige Fehler

• Eine unscharfe Branche. „Reinigung“ mischt Wohnungen, Büros und Krankenhäuser, die unterschiedliche Abnehmer und Barrieren haben. Die Bewertungen beschreiben dann einen Markt, in dem niemand konkurriert.
• Listen statt Urteile. Fünf Aufzählungen mit Fakten sind keine Analyse. Jede Kraft braucht eine Bewertung und einen Grund.
• Gleiches Gewicht für jede Kraft. Meist erklären ein oder zwei Kräfte den größten Teil des Gewinnniveaus. Steck die Mühe dorthin.
• Eine sechste Kraft. „Staat“ oder „Technologie“ als Kästchen hinzuzufügen verdeckt, wie sie wirken. Verfolge sie über die fünf.
• Bei „attraktiv“ oder „unattraktiv“ aufhören. Es geht um die Wahl, wo und wie du konkurrierst, nicht um eine Note.
• Eine Momentaufnahme. Kräfte bewegen sich. Ein einmaliger Preissprung bei einer Vorleistung ist nicht dasselbe wie ein Lieferant, der gerade seine Rivalen gekauft hat.

Woher es kommt

Michael E. Porter, Professor an der Harvard Business School, beschrieb die Five Forces erstmals 1979 in der Harvard Business Review und entwickelte sie in seinem Buch Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (Free Press, 1980) weiter; auf Deutsch erscheint es als „Wettbewerbsstrategie“ bei Campus. Sein HBR-Artikel von 2008, „The Five Competitive Forces That Shape Strategy“, fasst das Modell neu und ergänzt Hinweise zur Abgrenzung der Branche und zu den Faktoren, die keine Kräfte sind. Diese Seite ist eine unabhängige Zusammenfassung in unseren eigenen Worten. Sie wurde von Porter oder seinen Verlagen weder geschrieben noch geprüft noch gebilligt. Weitere Frameworks findest du in der Übersicht der Strategiebücher.

Fragen

Was sind Porters Five Forces?

Die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern, die Bedrohung durch neue Anbieter, die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Verhandlungsmacht der Abnehmer und die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Zusammen entscheiden sie, wie viel von dem Wert, den eine Branche schafft, ihre Unternehmen behalten dürfen.

Sind Staat oder Komplementärprodukte eine sechste Kraft?

Nicht in Porters Artikel von 2008. Er behandelt staatliche Politik und Komplementärprodukte als Faktoren, die über die fünf Kräfte wirken, weil keiner von beiden für sich gut oder schlecht für den Gewinn ist. Du verfolgst, welche Kraft jeder bewegt.

Ist eine schnell wachsende Branche immer attraktiv?

Nein. Wachstum kann die Rivalität mildern, zieht aber auch neue Anbieter an und kann Lieferanten stärken, und es hilft nicht, wenn Abnehmer stark oder Ersatzprodukte günstig sind. Porter nennt einen engen Blick auf Wachstum eine häufige Ursache schlechter Strategieentscheidungen.