SWOT 分析：怎样把四份清单变成决定

适合谁，什么时候不适合

在一个规划周期、一次团队务虚会或董事会会议之前，当团队需要对自己所处的位置形成共同认识时，可以用 SWOT。当外部发生了变化，比如出了新规定、来了新对手、出现了新技术，而你需要一个有结构的初步回应时，它也有帮助。它适用于公司、产品、团队或个人。

SWOT 是一次粗略的初步梳理，不是精确的工具。弗吉尼亚理工大学的一本战略教材称它为产生想法的头脑风暴技巧，而不是选择战略的严谨方法。要更细致地看哪些优势能持久，请用 VRIO。要判断行业本身值不值得竞争，请用五力模型。要在新市场和新产品之间做选择，增长选项矩阵更合适。

四个部分，以及 TOWS 这一步

优势和劣势是内部的：公司拥有或做到的东西，与具体的对手相比。“员工经验丰富”只有在对手的员工经验较少时才算优势。机会和威胁是外部的：需求、竞争对手的动作、技术、监管、经济。写的是条件，而不是你对它的回应。“附近的学校在询问班级用书套装”是机会；“开展学校业务”是战略。

四份清单不会告诉任何人该做什么。海因茨·韦里克的 TOWS 矩阵（1982）加上了能做到这一点的步骤，把内部项和外部项配成对：

韦里克的文章有三点值得记住。从外部环境开始，因为威胁可能需要优先处理。凭优势正面迎击威胁可能适得其反，所以 ST 应对要谨慎选择。环境在变化，所以要在之后的时间点重新画矩阵。

一个小例子

示例：一家虚构的企业，所有事实都在此说明。Linden Books 是一家有六名员工的独立书店。它拿自己和城另一头的一家连锁书店以及网上零售商做比较。它的租约明年续签。

在 TOWS 矩阵中配对后，这些项目给出四个选项。SO：邀请学校班级参加作者活动，并一起销售班级套装（S1×O1）。WO：为学校和老顾客加一个简单的网上订书页面（W1×O1）。ST：销售与书捆绑的活动门票，这是网上卖家比不了的（S1×T2）。WT：续约之前，先询价附近一处较小的店面，以防租金真的上涨（W2×T1）。

Linden 挑了三项。店长下个月之前向两所学校提出“活动加班级套装”的方案。一名员工在六周内搭好订书页面。店主在和房东谈判之前拿到较小店面的报价。捆绑门票等学校试点有了结果再说。

怎样做一次能带来行动的 SWOT 分析

1. 确定框架。写明分析对象、这项分析要服务的决定、时间跨度，以及拿来比较的竞争对手。
2. 先列机会和威胁。写下你控制不了的条件，每一项都附上证据和来源。不要把举措写进这份清单。
3. 对照具体的对手，列出优势和劣势。只保留内部项，每一项都附上你与对手相比的证据。
4. 删到只剩重要的。每个象限最多保留五项，按对决定的影响排序并编号。没有证据的项移到待核实清单。
5. 在 TOWS 矩阵中配对。写出一到三项 SO、WO、ST 和 WT 战略，每项都注明它组合了哪些项目。
6. 选定并分配。挑出三到五项战略，说明为什么选这些，并为每项指定负责人、第一步、日期和衡量标准。写下你不做的事。
7. 定好下次复盘。记下哪些外部项最可能变化，以及什么时候重新画矩阵。

SWOT 与 TOWS 分析技能会用你的事实执行这些步骤，并且不会用猜测去填满象限。

常见错误

• 四份清单，没有决定。最常见的失败。没有 TOWS 这一步和指定的负责人，什么都不会改变。
• 把举措列为机会。“拓展到欧洲”是战略。机会是让它值得去做的那份需求。
• 内部和外部混在一起。被归为机会的优势无法配对。
• 每个对手都有的优势。要和具体的竞争对手比较，否则就删掉这一项。
• 没有证据。在有人拿出证据之前，意见应放在待核实清单上。
• 只做一次。外部世界在变化。要按计划重新画。

出处

SWOT 的起源存在争议。许多说法把它与 20 世纪 60 年代斯坦福研究所的长期规划工作联系起来，也常常与阿尔伯特·汉弗莱联系在一起，但这种关联主要依据的是他本人后来的说法。另一些说法追溯到哈佛的 Business Policy: Text and Cases（1965），作者是 Learned、Christensen、Andrews 和 Guth；四个部分背后的思想常被归功于肯尼斯·安德鲁斯（Kenneth Andrews），不过书中并没有 SWOT 矩阵。Puyt、Lie 和 Wilderom 2023 年发表在 Long Range Planning 上的一项档案研究，把它归功于罗伯特·斯图尔特，他在 SRI 提出的 SOFT 方法后来被改称为 SWOT。TOWS 矩阵的来历则清楚得多：海因茨·韦里克于 1982 年在 Long Range Planning 上发表了“The TOWS Matrix: A Tool for Situational Analysis”。本页是我们用自己的话写的独立摘要，未经上述任何作者或其出版方撰写、审阅或认可。其他框架见商业与战略经典图书解读。

常见问题

SWOT 和 TOWS 有什么区别？

SWOT 列出优势、劣势、机会和威胁。TOWS 出自海因茨·韦里克 1982 年的文章，把它们配成四类战略：SO、WO、ST 和 WT。SWOT 描述现状，TOWS 把现状变成选项。

SWOT 分析是谁发明的？

这一点有争议。它常与 20 世纪 60 年代的斯坦福研究所和阿尔伯特·汉弗莱（Albert Humphrey）联系在一起；哈佛的 Business Policy 教材（1965）也常被引用。2023 年的一项档案研究认为，它起源于罗伯特·斯图尔特在 SRI 提出的 SOFT 方法。

每个象限应该有几项？

少到能付诸行动。每个象限不超过五项、每项都有证据，是一个实用的上限；长长的清单会把真正重要的项淹没。