『ゼロ・トゥ・ワン』：長く続く新しいものをつくる

どんなときに使うか

事業計画が「巨大な市場の小さなシェア」に頼っているとき、市場をあまりに狭く定義して競合がいないことになっているとき、アイデアが本当に新しいかを確かめたいときに使います。

大きく伸びることを目指すテック系スタートアップ向けの本です。サービスと立地で戦う地域の店にはあまり当てはまらず、ポーターの 3 つの基本戦略のほうが合うかもしれません。ここでの「独占」は事業の考え方で、法律の助言ではありません。支配的な会社には独占禁止法がかかります。

押さえておく考え方

垂直の進歩と水平の進歩。水平の進歩は、うまくいっているものを広めることです（ティールの言葉ではグローバル化）。垂直の進歩は新しいものをつくることです（テクノロジー）。スタートアップは垂直の進歩を目指すべきだとします。

独占と競争。競争している会社は薄い利益を奪い合い、新しいカテゴリーをつくった会社は長く利益を得られる、とティールは論じます。独占企業は市場を広く定義して支配を小さく見せ、競争している会社は市場を狭く定義して独自性を大きく見せがちだ、とも指摘します。

4 つの特徴。次善の選択肢よりはるかに優れた独自の技術、ネットワーク効果、規模の経済、ブランドです。

小さく始め、最後の参入者になる。小さな市場で支配的になり、関連する市場へ広げます。大事なのはずっと先まで現金を生むことなので、市場で最初に動くより、最後に大きな一手を打つ側になるほうが大事なこともあります。

秘密と逆張りの質問。まだ少数の人しか気づいていない大事な真実がある、とティールは論じ、ほとんどの人が賛成しない大事な真実は何かと問います。

小さな例で試す

説明のための架空の例です。あるスタートアップが「500 億ドル市場」のプロジェクト管理ソフトを計画し、その 1% をとる見込みです。ティールの見方では、混み合った競争の激しい市場のしるしです。より狭い始め方は、1 つの国の、社員 20 人未満の設計事務所向けのプロジェクト管理で、創業者がその仕事の流れをよく知っている市場です。そのうえで 4 つの特徴を確かめます。図面の改訂に合わせたツールは、汎用のツールよりはるかに良くなれるか。事務所が構造設計者とファイルを共有すると、ネットワーク効果は生まれるか。次に広げる市場には、構造設計事務所を挙げます。

自社の市場を確かめる手順

1. 市場を正直に定義する。競合がいなくなるほど狭くも、誤差になるほど広くもせず。
2. 最初にとる小さな市場を見つける。支配的になれる市場です。
3. 4 つの特徴を 1 つずつ、証拠とともに確かめます。
4. 次に広げる市場を順に並べる。
5. 逆張りの質問をする。ほかの人がほとんど信じていないのに、自分が信じていることは何か。
6. 自分の仮説がまちがっていると分かる証拠を書き出す。

市場の確かめにはティール流 独占の 4 つの特徴チェックのスキル、逆張りの質問にはティール流 逆張りの真実チェックのスキルが使えます。ピーター・ティールの考え方の解説もあります。

よくある失敗

• 「巨大な市場の 1%」。たいていは混み合った市場という意味です。
• 競合がいなくなるほど市場を狭く定義する。顧客が実際に使う代わりの手段は残ります。
• 最初の市場を支配する前に広げる。
• 逆張りを正しさと取り違える。少数しか信じていない考えにも、証拠が要ります。

出典について

ピーター・ティールは PayPal と Palantir を共同創業し、Facebook の初期の投資家でした。2012 年にスタンフォードでスタートアップの授業を受け持ち、ブレイク・マスターズのノートがネットで評判になったことから、二人で本にまとめ、2014 年 9 月 16 日に Crown Business から出しました。ティールは同じ年、Y Combinator の講義シリーズ How to Start a Startup の「Competition is for Losers」でも、本の考えのいくつかを話しています。邦訳は関美和 訳『ゼロ・トゥ・ワン　君はゼロから何を生み出せるか』で、NHK出版から 2014 年に出ています。

このページは、私たちが自分の言葉でまとめた独立した要約です。ティール本人、マスターズ、出版社とは関係がなく、承認も受けていません。書名は本を示すためだけに使っています。ほかの解説はビジネス書と戦略書の解説一覧にあります。

よくある質問

ゼロ・トゥ・ワンとは？

ティールの言葉で、何もないところから新しいものを生み出すこと（0 から 1）です。うまくいっているものを写したり広げたりする、1 から n への進歩と対になります。

独占の 4 つの特徴とは？

次善の選択肢よりはるかに優れた独自の技術、ネットワーク効果、規模の経済、ブランドです。続く会社はこれらのいくつかを組み合わせている、とティールは論じます。

逆張りの質問とは？

ティールは、ほとんどの人が賛成しない大事な真実は何かと問います。良い答えは、まだだれも気づいていない、本当で大事なこと、つまり秘密を指します。