《從0到1》：打造能長久存在的新事物

適合誰，什麼時候不適合

當新創公司的計畫建立在「在巨大市場中拿下一小塊」上、當團隊把市場描述得窄到沒有對手，或在檢驗一個點子是否真的新穎時使用。

這本書是寫給追求超高成長的科技新創的。靠服務和地點競爭的在地生意，從中得到的較少；波特的基本競爭策略可能更適合。而且這裡的「壟斷」是商業概念，不是法律意見；占主導地位的公司仍受競爭法規範。

核心觀念

垂直進步與水平進步。水平進步是推廣已經行得通的東西（用提爾的話說，就是全球化）。垂直進步是創造新事物（科技）。新創公司應該追求垂直進步。

壟斷與競爭。提爾認為，處在競爭中的公司爭奪微薄的利潤，而開創新品類的公司能賺得持久的利潤。他指出，壟斷者傾向把市場定義得很廣，以淡化自己的主導地位；競爭者則傾向把市場定義得很窄，以誇大自己的獨特。

四個特徵。比次佳選項好得多的專有技術、網路效應、規模經濟和品牌。

從小處開始，當最後行動者。先主導一個小市場，再擴張到相關的市場。重要的是在遙遠的未來持續產生現金流，所以在一個市場中最後做出關鍵一步，可能比最先進入更重要。

祕密與反共識問題。提爾認為，仍然有很少人看見的重要真相，並問：有什麼重要的真相，是很少人同意你的？

一個小例子

以下是示例。一家新創公司計畫銷售專案管理軟體，瞄準「500 億美元的市場」，預期拿下其中 1%。從提爾的角度看，這是市場擁擠、競爭激烈的徵兆。一個更窄的起點是：為某個國家員工不到 20 人的建築設計事務所提供專案追蹤，而創辦人熟悉他們的工作流程。接著團隊檢查四個特徵：一個圍繞圖面修訂打造的工具，能不能比通用工具好得多？事務所和工程師共享檔案，會不會產生網路效應？它也寫出接下來要擴張的市場：結構工程事務所。

如何檢驗你的市場

1. 誠實地定義市場，既不窄到沒有對手，也不寬到你只是個零頭。
2. 找出要先拿下的小市場，一個你能主導的市場。
3. 逐一檢查四個特徵，並附上證據。
4. 依序寫出你接下來要擴張的市場。
5. 問反共識問題：你相信、而很少人相信的是什麼？
6. 列出能證明你的論點錯誤的證據。

提爾式壟斷特徵檢查技能會進行市場檢驗。反共識問題請見提爾式反共識真相檢查技能，以及彼得．提爾的想法解說。

常見錯誤

• 「巨大市場的 1%」。通常代表一個擁擠的市場。
• 把市場定義得窄到沒有對手。客戶真正的替代方案仍然存在。
• 還沒主導第一個市場就擴張。
• 把反共識當成正確。很少人相信的想法，仍然需要證據。

出處

彼得．提爾共同創辦了 PayPal 和 Palantir，也是 Facebook 的早期投資人。2012 年他在史丹佛開了一門創業課；布雷克．馬斯特斯的課堂筆記在網路上爆紅，兩人據此寫成 Zero to One，於 2014 年 9 月 16 日由 Crown Business 出版；繁體中文版《從0到1》由天下雜誌於 2014 年出版。同年，提爾在 Y Combinator 的 How to Start a Startup 系列講座「Competition is for Losers」中，也重述了書中的幾個觀念。

本頁是我們用自己的話寫的獨立摘要，與彼得．提爾、布雷克．馬斯特斯及出版社沒有關聯，也未獲其認可。書名僅用於指稱該書。更多解說請見商業書籍解說。

常見問題

「從 0 到 1」是什麼意思？

提爾用來指從無到有創造新事物的說法；與之相對的是「從 1 到 n」，也就是複製或擴大已經行得通的東西。

書中壟斷的四個特徵是什麼？

比次佳方案好得多的專有技術、網路效應、規模經濟和品牌。提爾認為，能夠持久的公司會同時具備其中好幾項。

什麼是反共識問題？

提爾會問：有什麼重要的真相，是很少人同意你的？好的答案會指向一個祕密：真實而重要、別人還沒看見的事。