Zero to One：创造能长久存在的新事物

适合谁，什么时候不适合

当创业计划依赖“巨大市场中的一小份”，当团队把市场定义得太窄以至于没有对手，或想检验一个点子是否真的新时使用。

本书面向追求高速增长的科技创业公司。靠服务和地段竞争的本地生意从中受益较少，波特的通用战略可能更合适。这里的“垄断”是商业概念而非法律意见，占主导地位的公司受反垄断法约束。

核心观点

纵向进步与横向进步。横向进步是推广已经行得通的东西（蒂尔称之为全球化），纵向进步是创造新东西（技术）。创业公司应追求纵向进步。

垄断与竞争。蒂尔认为竞争中的公司争夺微薄利润，开创新品类的公司则能长期获利。他还指出，垄断者倾向于把市场说得很宽以淡化自己的主导地位，竞争者则把市场说得很窄以夸大自己的独特。

四个特征。比次优选择好得多的专有技术、网络效应、规模经济和品牌。

从小处开始，做最后行动者。先主导一个小市场，再扩展到相关市场。重要的是在很长时间里产生现金流，所以在一个市场中最后做出关键一步，可能比最先进入更重要。

秘密与逆向问题。蒂尔认为仍有很少人看到的重要真相，并问：有什么重要的真相是很少有人同意你的？

一个小例子

以下是虚构的示例。一家创业公司计划做项目管理软件，面向“500 亿美元的市场”，预计拿下 1%。按蒂尔的看法，这说明市场拥挤、竞争激烈。更窄的切入点是：某个国家员工不足 20 人的建筑设计事务所的项目跟踪，创始人熟悉他们的工作流程。接着检查四个特征：围绕图纸修订打造的工具能否比通用工具好得多？事务所与结构工程师共享文件能否产生网络效应？下一个要扩展的市场：结构工程事务所。

怎样检验你的市场

1. 诚实地定义市场，既不窄到没有对手，也不宽到你只是零头。
2. 找到先拿下的小市场，一个你能主导的市场。
3. 逐一检查四个特征，附上证据。
4. 按顺序列出接下来要扩展的市场。
5. 问逆向问题：你相信而别人几乎都不信的是什么？
6. 列出能证明你的论点错误的证据。

蒂尔式垄断特征检查技能会做市场检验，逆向问题可用蒂尔式逆向真相检查技能，另见彼得·蒂尔的思想解读。

常见错误

• “巨大市场的 1%”。通常意味着拥挤的市场。
• 把市场定义得窄到没有对手。客户真正的替代方案依然存在。
• 还没主导第一个市场就扩张。
• 把逆向等同于正确。少数人相信的观点同样需要证据。

出处

彼得·蒂尔联合创办了 PayPal 和 Palantir，也是 Facebook 的早期投资人。2012 年他在斯坦福开设创业课，布莱克·马斯特斯的笔记在网上走红，两人据此写成 Zero to One，于 2014 年 9 月 16 日由 Crown Business 出版。同年，蒂尔在 Y Combinator 的 How to Start a Startup 系列讲座 Competition is for Losers 中也讲了书中的几个观点。

本页是我们用自己的话写的独立摘要，与彼得·蒂尔、布莱克·马斯特斯及出版方无关，也未获得其认可。书名仅用于指称该书。更多解读见商业与战略经典图书解读。

常见问题

“从 0 到 1”是什么意思？

蒂尔的说法，指从无到有地创造新事物；与之相对的是“从 1 到 n”，即复制或扩大已经行得通的东西。

书中垄断的四个特征是什么？

比次优方案好得多的专有技术、网络效应、规模经济和品牌。蒂尔认为持久的公司会兼具其中几项。

什么是逆向问题？

蒂尔会问：有什么重要的真相，是很少有人同意你的？好的答案指向一个秘密：真实而重要、别人还没看到的事。