構築・計測・学習のループ：『リーン・スタートアップ』の回し方

どんなときに使うか

新しい商品、新しいサービス、新しい市場、新しい料金のしくみに、まとまった時間やお金をかけようとしていて、土台の仮説をまだ確かめていない。そんなときに使います。出してしばらくたつのに数字が横ばいで、方向を変えるかどうかでもめているチームにも効きます。

すでに売れていて訪問も安定している商品の改善には向きません。週に何千人も来る登録画面の 2 案を比べるのは A/B テストで、標本の大きさや有意差を扱います。そちらはA/B テスト計画のスキルを使います。目安はこうです。欲しい人がいるかどうか分からないならこのループ。欲しい人がいると分かっていて、どの版がよいかを選ぶなら A/B テスト。2 つは順番につながります。このループで欲しい人がいると確かめてから、A/B テストで細部を詰めます。

押さえておく考え方

信念の跳躍の仮説。計画のほかの部分がすべて頼っている前提です。リースは特に 2 つを挙げます。価値仮説は、使い始めた顧客が本当に価値を得るか。成長仮説は、新しい顧客がどうやって見つけて来てくれるか。いちばん危ういものから試します。

MVP（実用最小限の製品）。リースの定義では、最小の労力で、顧客について最も多くの検証された学びを得られる版です。料金を載せた 1 枚のページ、裏側は手作業でこなすサービス、紹介動画、予約注文でも構いません。指標に関係しないものは削ります。

検証による学び。進み具合を、出した機能の数ではなく、顧客がしたことの証拠で測ります。「使うと言ってくれた」は意見です。「試用した 40 人のうち 11 人が払った」が学びです。

革新会計。売上がまだほぼゼロの時期に、進み具合を測るしくみです。節目は 3 つ。MVP で現状の数字をつかむ、数字を目標に近づけるよう調整する、そしてピボットか続行かを決める。使うのは、時期ごとの顧客群（コホート）で見た転換率のような、行動につながる指標です。登録者の累計のような虚栄の指標は、何をしても増えて見えます。

計画は逆順に。本の勧めでは、作業は構築、計測、学習の順に進んでも、計画は逆にたどります。まず学ぶべきことを決め、次に測るもの、最後につくるものを決めます。

ピボットか続行か。ピボットは、新しい土台の仮説を試すための、筋道立った方向転換です。変えるのは顧客、課題、集客の経路、価格、解決策のどれか。リースは、この判断を定例の会議にすることを勧めています。横ばいの数字のまま何か月も流されないためです。

小さな例で試す

説明のための架空の例です。小さな記帳代行の会社が、従業員 1〜10 人のネットショップ向けに「3 日で月次を締める」定額サービスを月 240 ドルで売りたいと考えています。店主 8 人に話を聞き、6 人が月末の記帳はつらいと答えました。試験にかけられるのは 3 週間と 600 ドルです。

カードに載っていないものにも注目してください。専用のソフト、申し込み後の自動化、3 段階の料金表。どれも問いには答えません。

ループの回し方

1. 信念の跳躍の仮説を書き出す。計画が頼っている前提をすべて書き、価値仮説、成長仮説、そのほかの成否を分ける前提に分けます。
2. いちばん危ういものを選ぶ。外れる可能性が高く、外れたときの痛手が大きい仮説を 1 つ選び、今回はそれだけを試します。
3. 学ぶことを 1 文で書く。払う、登録する、また来る、人に勧める、といった顧客の行動についての、外れうる文にします。意見は対象にしません。
4. つくる前に指標と合格ラインを決める。顧客群ごとに見る行動の指標を 1 つ選び、事業が成り立つ合格ラインと、その数字にした理由を書きます。
5. 最小の試験をつくる。本物の顧客からその指標がとれる、いちばん安い MVP をつくり、入れないものを書き出します。
6. 期日まで回す。終わりの日と最低限の顧客数を先に決め、結果が出てから合格ラインを動かしません。
7. ピボットか続行かを決める。ラインを超えたら続行し、明らかに届かなければ計画のどこを変えるかを決めてピボットし、次に試す仮説を選びます。

アイデアをこの 1 枚のカードにするなら、構築・計測・学習のスキルが使えます。

よくある失敗

• つくってから指標を決める。どんな結果も前進に見えてしまいます。計画は逆順で。
• MVP が小さな完成品になっている。何か月もかかるなら、最小の試験ではありません。
• ほめ言葉を数える。アンケートの「はい」は、顧客に何の負担もありません。お金、時間、約束を求めます。
• 合格ラインを動かす。結果を見てから変えれば、どの試験も合格します。
• なんとなく続ける。判断の日を決めないと、横ばいの数字のまま走り続けます。

アイデアが成り立ったら、次はどの顧客から取るかです。キャズムと最初の攻略市場の選び方へ。顧客が乗り換える理由を知るには乗り換えインタビューも参考になります。

出典について

この方法は、エリック・リースが『The Lean Startup』（Crown Business、2011 年）にまとめたものです。その前から自身のブログ「Startup Lessons Learned」で書いており、MVP については 2009 年の記事で説明しています。本の原則には、検証による学び、革新会計、構築・計測・学習のループが並びます。信念の跳躍の仮説、革新会計の 3 つの節目、計画を逆順にたどる考え方も、この本から来ています。邦訳『リーン・スタートアップ　ムダのない起業プロセスでイノベーションを生みだす』は、井口耕二の訳で日経BP社から 2012 年に出ました。

このページは、私たちが自分の言葉でまとめた独立した要約です。エリック・リース本人、その会社、出版社とは関係がなく、承認も受けていません。「リーン・スタートアップ」は本の名前を示すためだけに使っています。ほかの解説は戦略書の解説一覧にあります。

よくある質問

リーンスタートアップの構築・計測・学習とは？

エリック・リースが『リーン・スタートアップ』で示した中心のループです。アイデアを顧客が使える最小の形にし、顧客の反応を測り、続けるか（続行）、計画の土台を変えるか（ピボット）を学びます。

MVP とは何ですか？

リースは、最小の労力で顧客について最も多くの検証された学びを得られる版、と定義しています。完成品の縮小版ではなく、問いに答えるための試験です。

A/B テストとの違いは？

A/B テストは、すでに十分な訪問がある画面などの 2 つの版を比べます。構築・計測・学習は、新しいアイデアの土台の仮説がそもそも成り立つかを、商品ができる前から確かめます。