《跨越鴻溝》：如何選擇灘頭堡市場區隔

適合誰，什麼時候不適合

當一個產品有少數熱情的客戶，但賣給其他人卻又慢又得客製時使用。其他徵兆：每筆交易都需要特別處理、團隊有名單就追、沒有人能用一句話說出產品是給誰的。在上市或擬定招募計畫之前，用它決定先聚焦在哪裡也有幫助。

它最適合要求買家改變工作方式、陌生的新產品，而且多半是賣給企業的產品。對客戶本來就懂的產品幫助較小，例如熱鬧街上新開的一家咖啡店。它也假設確實有人想要這個產品；如果這一點還不知道，請先用開發－測量－學習循環測試點子。

核心概念

技術採用生命週期。墨爾把埃弗雷特．羅傑斯（Everett Rogers）的創新擴散理論改編成五群買家，依採用順序排列：創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾和落後者。每一群購買的理由都不同。

鴻溝。有遠見的人和實用主義者之間的斷層。有遠見的人買了，對實用主義者並不構成推薦，因為實用主義者想聽的是和自己一樣的人怎麼說。所以一個產品可能有滿意的早期客戶，卻仍然沒有任何主流銷售。

灘頭堡與諾曼第登陸的比喻。書中把跨越鴻溝比作盟軍登陸諾曼第：不是到處進攻，而是把一切投入拿下一片海灘，再向內陸推進。用商業的話說，就是挑一個你能領先、又值得贏得、貼近你強項的區隔。選一個有非買不可的理由的區隔：問題痛到他們願意冒險換一家新供應商。

完整產品。客戶要得到結果所需的一切：核心產品，加上導入、系統串接、訓練、支援和合作夥伴。有遠見的人會自己拼湊缺少的部分，實用主義者不會。

定位。書中提供一個簡短的填空式定位聲明。它寫出目標客戶和他們的問題、產品的類別和主要效益，以及客戶原本會用的主要替代方案，還有你的不同之處。目的是把你放在買家已經熟悉的選項旁邊。

相鄰區隔。拿下灘頭堡之後，它的客戶就是下一個區隔的推薦案例，這個區隔與它共享相同的客戶或相同的使用情境；接著再下一個，就像打保齡球的球瓶。

一個小例子

以下是虛構的示例。一家公司銷售預約軟體，透過簡訊提醒，病患回覆即可確認。它有 40 家付費客戶：14 家物理治療所、9 家美髮店、8 家寵物美容店，以及 9 家其他客戶。這些治療所是透過同一份物理治療協會的電子報找到它的，他們說爽約很傷，因為每個 45 分鐘的時段都占用一位治療師的時間。美髮店會拿它和免費工具比較，經常流失。治療所要求和他們的診所管理軟體串接，並要求加上保險申報備註。

治療所勝出，雖然它們的完整產品還需要補強。計畫是：自己開發或找夥伴完成串接、加上申報備註、請這 14 家治療所當推薦案例，並把新的美髮店和寵物美容店名單先列入候補。接下來的區隔是其他「每個時段一位治療師」的診所，然後是規模較大的物理治療連鎖。

如何選擇灘頭堡

1. 把產品放到採用曲線上。看看到目前為止誰買了、為什麼買，判斷銷售是不是來自熱衷者和一次性專案，而不是同一個利基中的回購客戶。
2. 列出 3 到 8 個狹窄的候選區隔。每個都用職務、公司類型、地區和使用情境來定義，窄到裡面的成員彼此認識。
3. 替每個區隔打分數。評估問題的迫切程度、預算與明確的購買者、多快能提供完整產品、觸及能力、區隔內的口碑、規模、對手的強度，以及它能不能打開下一個區隔。
4. 選定一個灘頭堡。挑出分數最高、問題迫切的區隔，描述它的目標客戶，並把非買不可的理由寫成「什麼都不做的代價」。
5. 列出完整產品的缺口。寫下客戶在核心產品之外需要的每一個部分，每一項都標為已有、找夥伴、自己開發或放棄，並指定負責人。
6. 草擬定位。用客戶的話寫一句聲明，寫出客戶、問題、類別、效益和主要的替代方案。
7. 說出接下來的區隔，以及要停止什麼。依序列出相鄰區隔，決定暫時要婉拒哪些潛在客戶，並設定一個能證明灘頭堡已拿下的目標。

灘頭堡市場區隔計畫技能會用你的客戶清單跑完這些步驟，並標出它沒有的事實。

常見錯誤

• 挑最大的市場。一個你無法領先的區隔，給不了你任何推薦案例。
• 挑兩個灘頭堡。力量分散，兩個都拿不下。
• 只賣核心產品。缺少部分時，實用主義者就會卡住。
• 把有遠見的人買單當成證明。實用主義者要的是和自己一樣的人的推薦。
• 一直不離開灘頭堡。它是起點。拿下之後，就往隔壁移動。

選定灘頭堡之後，若要做更完整的定位練習，請用定位聲明技能。想了解某個區隔的客戶為什麼換用，請見轉換訪談。

出處

傑佛瑞．墨爾在 1991 年由 Harper Business 出版 Crossing the Chasm，並在 1999 年和 2014 年推出修訂版（第 3 版，HarperBusiness）。上面說明的諾曼第登陸比喻和定位填空，都出自這本書。它建立在埃弗雷特．羅傑斯關於創新如何擴散的研究之上。羅傑斯本人並不認同採用者群體之間存在明確的斷層，所以請把鴻溝當成有用的模型，而不是經過測量的定律。在後來的著作 Inside the Tornado（HarperBusiness，1995）中，墨爾描述了「保齡球道」：每拿下一個利基，就有助於擊倒下一個。繁體中文版《跨越鴻溝》由臉譜出版，於 2000 年發行；第 3 版的日文版《キャズム Ver.2》於 2014 年由翔泳社出版。

本頁是我們用自己的話寫的獨立摘要，與傑佛瑞．墨爾及其出版社沒有關聯，也未獲其認可。書名僅用於指稱該書。更多解說請見策略書籍解說。

常見問題

《跨越鴻溝》裡的鴻溝是什麼？

它是早期採用者和早期大眾之間的落差。早期採用者因為新技術的前景而購買，早期大眾則是要求證明和完整解決方案的實用主義者。許多產品賣給第一群人很順利，卻在第二群人之前停滯。

什麼是灘頭堡市場？

一個由主流客戶組成、有迫切問題的狹窄區隔，公司決心幾乎全面拿下它。這些客戶接著就成為打進相鄰區隔的推薦案例。

什麼是完整產品？

客戶要得到他們花錢想要的結果所需的一切：核心產品，加上導入、系統串接、訓練、支援和合作夥伴。實用主義者不會自己去拼湊缺少的部分。