Crossing the Chasm：怎样选择滩头阵地细分市场

适合谁，什么时候不适合

当一个产品有少数热心客户，卖给其他人却又慢、又要定制时使用。其他迹象：每一单都需要特殊处理，团队见到线索就追，没人能用一句话说清产品是给谁用的。在发布或制定招聘计划之前，它也能帮你决定先聚焦在哪里。

它最适合那些陌生的新产品，需要买家改变工作方式，而且主要卖给企业。对客户已经懂的产品，比如繁华街道上新开的一家咖啡馆，它的帮助就小一些。它还假设确实有人想要这个产品。如果这一点还不确定，先用构建-测量-学习循环检验想法。

核心概念

技术采用生命周期。摩尔借用埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）的创新扩散理论，按采用的先后把买家分成五个群体：创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。每个群体购买的理由都不同。

鸿沟。愿景者和实用主义者之间的断裂。愿景者的购买对实用主义者不构成参考，因为实用主义者想听和自己一样的人怎么说。所以一个产品可能早期客户很满意，却依然卖不进主流市场。

滩头阵地与诺曼底登陆的类比。书中把跨越鸿沟比作盟军在诺曼底登陆：不是四面出击，而是集中一切力量拿下一片海滩，再向内陆推进。换成商业语言：挑一个足够小、你能做到领先，又值得拿下的细分市场，并且贴近你的强项。要选一个有令人信服的购买理由的市场：问题痛到他们愿意冒险试一个新供应商。

完整产品。客户得到结果所需的一切：核心产品，加上安装配置、集成、培训、支持和合作伙伴。愿景者会自己拼凑缺失的部分，实用主义者不会。

定位。书中给出了一个简短的填空式定位陈述。它写明目标客户及其问题、产品的品类和关键利益，以及客户原本会用的主要替代方案和你的不同之处。目的是把你放在买家已经熟悉的选项旁边。

相邻细分市场。拿下滩头阵地之后，这里的客户就是下一个细分市场的参考案例，下一个市场与它客户相同或用途相同，然后再下一个，就像打保龄球一样。

一个小例子

以下是一个示例。一家公司销售预约软件，患者回复短信即可确认预约。它有 40 家付费客户：14 家理疗诊所、9 家美发店、8 家宠物美容店和 9 家其他客户。这些诊所是通过一份理疗协会的通讯知道它的，它们说爽约很伤，因为每个 45 分钟的时段都占用一位治疗师的时间。美发店拿它和免费工具比较，经常流失。诊所要求和它们的诊所管理软件集成，还要能写保险理赔备注。

诊所胜出，尽管它们的完整产品还需要补齐。计划是：自建或找伙伴完成集成，加上理赔备注，请这 14 家诊所做推荐，把新的美发店和宠物美容店线索放进候补名单。接下来的细分市场是其他“一个时段对应一位治疗师”的诊所，然后是更大的理疗连锁。

怎样选择滩头阵地

1. 把产品放到采用曲线上。看看到目前为止谁买了、为什么买，判断销售是否来自热衷者和一次性项目，而不是来自同一个细分领域里的回头客。
2. 列出 3 到 8 个狭窄的候选细分市场。每个都按角色、公司类型、地区和用途来定义，窄到其中的成员彼此认识。
3. 给每个细分市场打分。评估问题的紧迫程度、预算和明确的购买者、多快能提供完整产品、触达难度、细分市场内的口碑传播、规模、对手的强弱，以及它能否打开下一个细分市场。
4. 选定一个滩头阵地。选得分最高、问题紧迫的细分市场，描述它的目标客户，把令人信服的购买理由写成“什么都不做的代价”。
5. 列出完整产品的缺口。写下客户在核心产品之外需要的每一个部分，并标为已有、找伙伴、自建或放弃，指定负责人。
6. 起草定位。用客户的话写一句陈述，写明客户、问题、品类、利益和主要替代方案。
7. 写出下一个细分市场和要停下的事。按顺序列出相邻细分市场，决定暂时拒绝哪些线索，并定一个能说明滩头阵地已经拿下的目标。

滩头阵地计划技能会用你的客户名单执行这些步骤，并标出它缺少的事实。

常见错误

• 挑最大的市场。在一个你无法领先的细分市场里，你得不到参考案例。
• 同时选两个滩头阵地。力量分散，一个也拿不下。
• 只卖核心产品。缺了部分，实用主义者就会停下脚步。
• 把赢得愿景者当作证据。实用主义者要的是和自己一样的人的推荐。
• 一直不离开滩头阵地。它只是起点。拿下之后，就向相邻市场推进。

选定滩头阵地后，想做更完整的定位练习，可以用定位陈述技能。想知道一个细分市场里的客户为什么换用，见转换访谈。

出处

杰弗里·摩尔 1991 年由 Harper Business 出版 Crossing the Chasm，1999 年和 2014 年出了修订版（第 3 版由 HarperBusiness 出版）。上文提到的诺曼底登陆类比和填空式定位都出自这本书。它建立在埃弗雷特·罗杰斯关于创新如何扩散的研究之上。罗杰斯本人并不认同采用者群体之间存在明显的断层，所以应把鸿沟看作一个有用的模型，而不是经过测量的定律。在后来的 Inside the Tornado（HarperBusiness，1995）中，摩尔描述了“保龄球道”：每拿下一个细分领域，都有助于击倒下一个。第 3 版的日文版《キャズム Ver.2》由翔泳社于 2014 年出版。

本页是我们用自己的话写的独立摘要，与杰弗里·摩尔及其出版方无关，也未获得其认可。书名仅用于指称该书。更多解读见商业与战略经典图书解读。

常见问题

Crossing the Chasm 里的“鸿沟”是什么？

是早期采用者和早期大众之间的断层。早期采用者为新技术的前景买单；早期大众是实用主义者，要证据，要完整的解决方案。许多产品卖给前一群人很顺利，到后一群人面前就停滞了。

什么是滩头阵地市场？

主流客户中一个有紧迫问题的狭窄细分市场，公司下定决心几乎全部拿下它。之后，这里的客户就成为进入相邻细分市场的参考案例。

什么是完整产品？

客户为得到他们想买的结果所需的一切：核心产品，加上安装配置、集成、培训、支持和合作伙伴。实用主义者不会自己去拼凑缺失的部分。