Crossing the Chasm: كيف تختار شريحة رأس الجسر

لمن يناسب، ومتى لا يناسب

استخدمه حين يكون للمنتج عدد قليل من العملاء المتحمسين، وتكون المبيعات لبقية الناس بطيئة ومفصّلة لكل حالة. ومن العلامات الأخرى: كل صفقة تحتاج إلى عمل خاص، والفريق يطارد أي عميل محتمل يصل إليه، ولا يستطيع أحد أن يقول في جملة واحدة لمن المنتج. ويفيد أيضًا قبل الإطلاق أو قبل خطة توظيف، لتقرر أين تركّز أولًا.

يناسب أكثر ما يناسب المنتجات الجديدة غير المألوفة التي تطلب من المشترين تغيير طريقة عملهم، ومعظمها يُباع للشركات. ويفيد أقل مع منتج يفهمه العملاء بالفعل، مثل مقهى جديد في شارع مزدحم. ويفترض أن أحدًا يريد المنتج أصلًا. فإن كان ذلك ما زال مجهولًا، فاختبر الفكرة أولًا بـحلقة البناء-القياس-التعلّم.

المفاهيم الأساسية

دورة حياة تبنّي التقنية. كيّف مور نظرية إيفريت روجرز في انتشار الابتكارات إلى خمس فئات من المشترين، بترتيب تبنّيهم: المبتكرون، والمتبنّون الأوائل، والأغلبية المبكرة، والأغلبية المتأخرة، والمتلكئون. وكل فئة تشتري لأسباب مختلفة.

الهوة. الانقطاع بين أصحاب الرؤى والبراغماتيين. شراء صاحب الرؤية ليس مرجعًا للبراغماتي، لأن البراغماتي يريد أن يسمع من شخص يشبهه. لذلك قد يكون للمنتج عملاء أوائل سعداء ولا يحقق مع ذلك أي مبيعات في التيار العام.

رأس الجسر وتشبيه يوم الإنزال. يشبّه الكتاب عبور الهوة بإنزال الحلفاء في نورماندي: بدل الهجوم في كل مكان، ضع كل شيء في الاستيلاء على شاطئ واحد، ثم تقدّم إلى الداخل. وبلغة الأعمال: اختر شريحة واحدة تستطيع أن تقودها وما زال كسبها يستحق، قريبة من نقاط قوتك. واختر شريحة لديها سبب قاهر للشراء: مشكلة مؤلمة بما يكفي لأن تجازف بمورّد جديد.

المنتج الكامل. ما يحتاجه العميل للحصول على النتيجة: المنتج الأساسي ومعه الإعداد، والتكاملات، والتدريب، والدعم، والشركاء. أصحاب الرؤى يجمعون القطع الناقصة بأنفسهم. والبراغماتيون لا يفعلون.

التموضع. يقدّم الكتاب بيان تموضع قصيرًا تملأ فراغاته. يسمّي العميل المستهدف ومشكلته، وفئة المنتج وفائدته الرئيسية، والبديل الرئيسي الذي كان العميل سيستخدمه، مع ما يميّزك عنه. وغايته أن يضعك بجوار خيارات يعرفها المشتري بالفعل.

الشرائح المجاورة. حين تُكسب شريحة رأس الجسر، يصبح عملاؤها مراجع للشريحة التالية التي تشترك معها في العميل نفسه أو حالة الاستخدام نفسها، ثم التي تليها، مثل قوارير البولينغ.

مثال مصغّر محلول

هذا مثال توضيحي. شركة تبيع برنامج مواعيد مع رسائل تذكير نصية يؤكدها المرضى بالرد. لديها 40 عميلًا مشتركًا: 14 عيادة علاج طبيعي، و9 صالونات حلاقة وتجميل، و8 محلات لتنظيف الكلاب وتجميلها، و9 غيرها. وصلت العيادات إليها عبر نشرة واحدة لجمعية للعلاج الطبيعي، وتقول إن الغياب عن المواعيد مؤلم لأن كل موعد مدته 45 دقيقة يستهلك وقت معالج. أما الصالونات فتقارنها بأدوات مجانية وتغادر كثيرًا. وتطلب العيادات تكاملًا مع برنامج إدارة العيادة وملاحظات لمطالبات التأمين.

تفوز العيادات، مع أن منتجها الكامل يحتاج إلى عمل. الخطة: ابنِ التكامل أو اعقد شراكة له، وأضف ملاحظات المطالبات، واطلب من العيادات الـ14 أن تكون مراجع، وضع العملاء المحتملين الجدد من الصالونات ومحلات تجميل الكلاب على قائمة انتظار. والشرائح التالية: عيادات أخرى يقابل فيها معالج واحد مريضًا واحدًا في كل موعد، ثم مجموعات العلاج الطبيعي الأكبر.

كيف تختار رأس الجسر

1. ضع المنتج على منحنى التبنّي. انظر إلى من اشترى حتى الآن ولماذا، وقرّر هل تأتي المبيعات من المتحمسين ومن مشاريع لمرة واحدة بدل أن تأتي من مشترين متكررين في شريحة متخصصة واحدة.
2. اكتب من 3 إلى 8 شرائح ضيقة مرشّحة. عرّف كلًّا منها بالدور الوظيفي، ونوع الشركة، والمنطقة، وحالة الاستخدام، بضيق يجعل أعضاءها يعرف بعضهم بعضًا.
3. قيّم كل شريحة. قدّر إلحاح المشكلة، ووجود ميزانية ومشترٍ واضح، ومدى قرب تقديمك منتجًا كاملًا، وإمكانية الوصول، وتناقل الكلام داخل الشريحة، والحجم، وقوة المنافسين، ومدى فتحها للشريحة التالية.
4. اختر رأس جسر واحدًا. اختر الشريحة الأعلى تقييمًا التي لديها مشكلة عاجلة، وصِف عميلها المستهدف، واكتب السبب القاهر للشراء على أنه تكلفة عدم فعل شيء.
5. اكتب فجوات المنتج الكامل. دوّن كل قطعة يحتاجها العميل غير المنتج الأساسي، وعلّم كلًّا منها: متوفرة، أو بشراكة، أو نبنيها، أو نستبعدها، مع مسؤول عنها.
6. صُغ مسودة التموضع. اكتب بيانًا واحدًا يسمّي العميل، والمشكلة، والفئة، والفائدة، والبديل الرئيسي، بكلمات العميل.
7. سمِّ الشرائح التالية وما ستتوقف عنه. اكتب الشرائح المجاورة بالترتيب، وقرّر أي العملاء المحتملين سترفضهم في الوقت الحالي، وحدّد هدفًا يبيّن أن رأس الجسر قد كُسب.

تُجري مهارة خطة شريحة رأس الجسر هذه الخطوات على قائمة عملائك، وتعلّم الوقائع التي لا تملكها.

أخطاء شائعة

• اختيار أكبر سوق. الشريحة التي لا تستطيع قيادتها لا تعطيك مراجع.
• اختيار رأسَي جسر. الجهد المقسوم لا يكسب أيًّا منهما.
• بيع المنتج الأساسي وحده. يتعثر البراغماتيون حين تكون هناك قطع ناقصة.
• اعتبار صفقات أصحاب الرؤى دليلًا. البراغماتيون يطلبون مراجع من أناس يشبهونهم.
• عدم مغادرة رأس الجسر أبدًا. إنه نقطة انطلاق. حين يُكسب، انتقل إلى الشريحة المجاورة.

لتمرين تموضع أشمل بعد اختيار رأس الجسر، استخدم مهارة بيان التموضع. ولتعرف لماذا يتحوّل العملاء في شريحة ما، انظر مقابلة التحول.

من أين جاء

نشر جيفري إيه. مور كتاب Crossing the Chasm عام 1991 عن Harper Business، مع طبعتين منقّحتين في 1999 و2014 (الطبعة الثالثة، HarperBusiness). وتشبيه يوم الإنزال وبيان التموضع الموصوفان أعلاه من الكتاب. ويبني الكتاب على أبحاث إيفريت روجرز في كيفية انتشار الابتكارات. وقد نازع روجرز نفسه في وجود انقطاع حاد بين فئات المتبنّين، لذا تعامل مع الهوة بوصفها نموذجًا مفيدًا لا قانونًا مقيسًا. وفي كتاب لاحق، Inside the Tornado (HarperBusiness، 1995)، يصف مور «ممر البولينغ»: كل شريحة متخصصة تُكسب تساعد على إسقاط التي تليها. وصدرت الطبعة اليابانية من الطبعة الثالثة، キャズム Ver.2، عن Shoeisha عام 2014.

هذه الصفحة ملخص مستقل بكلماتنا. لا صلة لها بجيفري مور ولا بناشريه، ولا تحظى بتأييدهم. ويُستخدم عنوان الكتاب لتسميته فقط. مزيد من الشروح في فهرس كتب الاستراتيجية.

أسئلة

ما الهوة في Crossing the Chasm؟

هي الفجوة بين المتبنّين الأوائل، الذين يشترون التقنية الجديدة لِما تعِد به، والأغلبية المبكرة، وهم براغماتيون يريدون دليلًا وحلًا كاملًا. كثير من المنتجات تبيع جيدًا للفئة الأولى ثم تتعثر قبل الثانية.

ما سوق رأس الجسر؟

شريحة واحدة ضيقة من عملاء التيار العام لديها مشكلة عاجلة، تسعى الشركة إلى كسبها كلها تقريبًا. ثم يصبح عملاؤها مرجعًا للشرائح المجاورة لها.

ما المنتج الكامل؟

كل ما يحتاجه العميل ليحصل على النتيجة التي اشترى من أجلها: المنتج الأساسي ومعه الإعداد، والتكاملات، والتدريب، والدعم، والشركاء. فالبراغماتيون لن يجمعوا القطع الناقصة بأنفسهم.