知彼知己：孙子的原意，以及怎样运用

原句到底说了什么

这句话是《孙子兵法》第三篇《谋攻篇》的结尾，这一篇讲的是谋划进攻。原文是：

知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。

白话的意思是：了解对方也了解自己，打一百次仗也没有危险。了解自己而不了解对方，胜一次、败一次。既不了解对方也不了解自己，每次作战都会陷入危险。

有两个细节很重要。第一，“殆”是危险的意思。流行的说法把第一种情况变成了“百战百胜”，原文并没有这样说。了解双方，能让你避开那些判断失误的战斗，有时这意味着不打。第二，原文讲的是三种情况，而不是一种。中间那种在公司里最常见：一个团队很了解自己的产品，对对手却只是猜测，结果就像抛硬币。最坏的那种比人们愿意承认的更常见。许多团队能列出对手的功能，却说不出自己的客户为什么离开。

与之相关的几个观点

这句话是全书从第一篇开始构建的一个论证的结尾。有三段内容能把它变成可以操作的方法。

《谋攻篇》还列出了五种预知胜负的方法。用白话说：知道什么时候可以打、什么时候不可以打；懂得兵力多少各有用法；上下同心；以有准备对付没有准备的对手；将领有能力而君主不加干预。这五条可以作为任何竞争计划的最后检验。

适合谁

创始人、产品负责人和市场人员，当有一个对手不断出现在交易、评价或客户对话中时适用。在进入一个已经有人站稳脚跟的细分市场之前，或者在做出一个对手会回应的价格或发布决定之前，它也有帮助。

要判断整个行业值不值得进入，它不是合适的工具，那是波特五力模型的事。它也不只是一张销售竞争卡：竞争卡告诉销售在电话里说什么，而这项评估决定公司到底在哪里竞争。

怎样做这项评估

1. 写明竞争和要做的决定。各用一句话写下双方争夺的是哪些客户，以及这项工作要决定什么。
2. 收集双方的事实并注明来源。给每个事实标上来源（对方网站、评价、你的赢单/丢单记录、内部数据）和日期。关于自己的事实，要收集和关于对方的同样多、同样类型。
3. 把五事并排填好。就使命、时机、地形、领导力和运作方式，写下你对双方各自的了解，以及谁占优势。不知道的地方写“未知”。
4. 回答七计。把每个问题改写成适合你所在市场的说法，比如“谁的团队交付更可靠”，并标上“我方”“对方”“持平”或“未知”，附上来源。
5. 给你的了解程度定级。数一数双方各有多少未知项，说明你处在三种情况中的哪一种：知彼知己、只知己，还是两者都不知。
6. 画出对方的实与虚。列出对手已经证明的强项和它的空白。把每个空白和你有证据的一个强项配对；填不上的空白就删掉。
7. 决定出击、避开还是先查明。在对方的空白与你的强项相遇处出击。避开对方的强势阵地。建立在未知之上的机会标为先查明，然后用知胜五条检验计划。
8. 写出查明计划。列出会改变决定的最重要的几个未知项，每一项写明怎样查明、负责人和日期，并定一个复盘决定的日期。

一个小例子

以下是示例，不是真实的公司。Pantry Ledger 向独立咖啡馆销售库存软件，每月 29 美元。它的对手 StockStack 每月 49 美元，提供向供应商下单的功能，而 Pantry Ledger 没有。在单店咖啡馆，Pantry Ledger 与 StockStack 交手 9 次赢了 7 次；在有三家店的咖啡馆，5 次输了 4 次，每次都输在供应商下单上。StockStack 最近 20 条评价中有 6 条抱怨客服慢。Pantry Ledger 有 6 名员工，现金能撑 18 个月；StockStack 约有 40 名员工。

对照表显示，优势按地形划分：单店咖啡馆是 Pantry Ledger 的地盘，三店咖啡馆是 StockStack 的。供应商下单是 StockStack 的实处；价格和客服速度看起来是虚处。定级这一步带来了意外：Pantry Ledger 并不知道自己的客户为什么流失，所以它比自己以为的更接近“两者都不知”。决定是：本季度不做供应商下单，在单店咖啡馆以价格和客服竞争，并在下次复盘前给最近流失的 8 位客户打电话。

常见错误

• 只研究对手。表格有一半是关于你的，而且通常是未知项更多的那一半。
• 把这句话当成胜利的承诺。原文承诺的是你不会措手不及。选择不打也是一个正当的结果。
• 用印象填补空白。“他们大概很慢”要记为未知，并写明怎样去核实。
• 攻击最显眼的强项。人人都在谈论的那个功能，往往正是对手的制高点。

如果团队是在对对手的公告做出反应，而不是在做规划，先用放宽视野的局势复盘退后一步。要单独检验你的强项站不站得住，见 SWOT 与 TOWS。

出处

《孙子兵法》传统上被认为是春秋末期的将领孙武（孙子）所著（传统生卒年为公元前 544–496 年）；立命馆大学的一位学者认为，书中反映的思想大约属于公元前 5 世纪。学者们对它的成书年代和作者看法不一。许多人把文本定在战国时期，这位学者也把它描述为以孙子为中心的一个学派的著作。原文属于公有领域。本页的白话转述都是我们根据原文自己写的，本页是独立撰写的摘要，不是任何版本的译文。

常见问题

“知彼知己”是什么意思？

出自《孙子兵法·谋攻篇》。既了解对方也了解自己，打多少次仗都不会陷入危险；只了解自己，胜负各半；两方面都不了解，每次作战都有危险。

孙子说的是百战百胜吗？

不是。原文是“不殆”，意思是没有危险，而不是“胜”。要点是你不会贸然卷入一场判断错误的战斗，这也包括知道什么时候不该打。

怎样把它用在商业竞争上？

在同样的要素上比较你的公司和一个具体的对手，每个事实都注明来源，空白处标为未知。然后在对方的弱点与你的强项相遇处出击，避开对方的强项，并先查明那些会改变决定的未知因素。