Positioning: So besetzt du einen Platz im Kopf des Käufers

Für wen es passt, und wann nicht

Nutze es, wenn eine Marke vieles sagt und Käufer sich an nichts erinnern, wenn ein Herausforderer gegen einen dominanten Marktführer antreten muss, oder bevor du einen Markennamen auf eine neue Produktlinie ausdehnst oder ein neues Produkt benennst.

Für eine Schritt-für-Schritt-Methode, die bei den Alternativen der Kunden beginnt, siehe Obviously Awesome. Um das erste Segment zu wählen, das du gewinnen willst, siehe Crossing the Chasm.

Die Kernideen

Die überkommunizierte Gesellschaft. Menschen wehren sich gegen zu viele Botschaften, indem sie nur behalten, was zu dem passt, was sie schon denken. Eine Botschaft, die kein Fach findet, wird verworfen.

Die Leiter. Für jede Kategorie haben Käufer eine kurze Leiter von Marken. Auf einer Leiter nach oben zu kommen ist schwer; die Sprosse des Marktführers ist meist besetzt.

Erster sein. Die erste Marke in einer Kategorie behält meist die Führung, weil sie das Fach geprägt hat.

Positionierung gegen den Marktführer. Ein Herausforderer setzt sich in Beziehung zum Marktführer, oft indem er dessen Stärke zur Schwäche macht.

Eine neue Kategorie schaffen. Wenn die Leiter voll ist, finde eine engere oder andere Kategorie, in der du Erster sein kannst.

Der Name und die Linienausweitung. Ein Name sollte die Position stützen. Einen starken Namen auf fremde Produkte zu setzen, verwischt, wofür er steht.

Ein kleines Beispiel

Ein ausgedachtes Beispiel mit erfundenen Marken. Cuentafácil verkauft Buchhaltungssoftware an kleine Läden in Chile. In 20 Interviews nannten 12 Ladeninhaber zuerst Balanzo, 5 nannten Librox, 2 nannten Cuentafácil. Bewertungen beschreiben Balanzo als „für Steuerberater“. 80 % der Kunden von Cuentafácil haben keinen Steuerberater und erledigen ihre Buchhaltung in 10 Minuten pro Woche.

Cuentafácil steht auf der dritten Sprosse, ohne eigenes Wort. Die Stärke des Marktführers, „für Steuerberater“, lässt ihr Gegenteil offen. Die Position: Buchhaltung für Ladeninhaber, die ihre Bücher selbst führen, ohne Steuerberater. Das Wort, das besetzt werden soll: „ohne Steuerberater“. Das Team hört auf, das Produkt eine „komplette Unternehmensplattform“ zu nennen.

So findest du deine Position

1. Benenne die Kategorie in den Worten der Käufer.
2. Zeichne die Leiter: die Marken, an die sich Käufer erinnern, in Reihenfolge, und das Wort, das jede besetzt.
3. Finde deine Sprosse und jedes Wort, das Käufer schon mit dir verbinden.
4. Wähle eine Strategie: die Führung festigen, dich gegen den Marktführer positionieren oder eine neue Kategorie schaffen.
5. Wähle ein Wort, das wahr ist, sich von dem des Marktführers unterscheidet und Käufern wichtig ist.
6. Prüfe den Namen und die Produktlinie auf alles, was die Position verwischt.
7. Schreib die Position in einem Satz auf und liste auf, was du nicht mehr sagst.

Der Skill Mind position check führt diese Schritte mit deinen Interviews und Bewertungen durch und markiert eine Leiter, die ohne Belege von Käufern gezeichnet ist.

Häufige Fehler

• Mehrere Wörter. Eine Marke, die für alles steht, besetzt nichts.
• Den Marktführer frontal angreifen. Ziel auf die Schwäche in seiner Stärke.
• Ein Wort, das nicht stimmt. Käufer lehnen Behauptungen ab, denen das Produkt widerspricht.
• Die Leiter aus der eigenen Sicht zeichnen. Nutze die Worte der Käufer, aus Interviews oder Bewertungen.

Woher es kommt

Jack Trout schrieb 1969 in Industrial Marketing über Positionierung, und Ries und Trout, beide Werbefachleute, veröffentlichten 1972 eine dreiteilige Serie in Advertising Age. Ihr Buch Positioning: The Battle for Your Mind folgte 1981. Marketingforscher weisen darauf hin, dass die Idee, Produkte zu positionieren, schon früher existierte; Ries und Trout machten sie weithin bekannt.

Diese Seite ist eine unabhängige Zusammenfassung in unseren eigenen Worten. Sie hat keine Verbindung zu den Autoren, ihren Nachlässen oder ihren Verlagen und wurde von ihnen nicht gebilligt. Der Buchtitel dient nur dazu, das Buch zu benennen. Weitere Erklärungen findest du in der Übersicht der Wirtschaftsbücher.

Fragen

Was ist Positionierung nach Ries und Trout?

Nicht das, was man mit einem Produkt macht, sondern das, was man im Kopf des Interessenten bewirkt: den Platz finden, den eine Marke unter den wenigen Marken einnehmen kann, an die sich ein Käufer in einer Kategorie erinnert.

Was ist die Markenleiter?

Die kurze, geordnete Liste von Marken, die ein Käufer für jede Kategorie im Kopf hat. Die oberste Sprosse lässt sich am leichtesten halten; Marken weiter unten brauchen eine Position im Verhältnis zum Marktführer oder eine eigene neue Kategorie.

Worin unterscheidet sich das von April Dunfords Positionierung?

Ries und Trout konzentrieren sich auf den Platz, den eine Marke im Kopf der Käufer einnimmt, und darauf, ein Wort zu besetzen. Dunfords Obviously Awesome gibt eine Schritt-für-Schritt-Methode für B2B- und Technologieprodukte, die bei den Alternativen der Kunden beginnt.