Positioning: كيف تمتلك مكانًا في ذهن المشتري

لمن يناسب، ومتى لا يناسب

استخدمه حين تقول العلامة أشياء كثيرة ولا يتذكر المشترون أيًّا منها، أو حين يتعين على منافس صاعد أن ينافس قائدًا مهيمنًا، أو قبل مدّ اسم علامة على خط منتجات جديد أو تسمية منتج جديد.

لمنهج خطوة بخطوة يبدأ من بدائل العملاء، انظر Obviously Awesome. ولاختيار أول شريحة تكسبها، انظر Crossing the Chasm.

الأفكار الأساسية

المجتمع المُتخم بالاتصال. يدافع الناس عن أنفسهم أمام كثرة الرسائل بألا يحتفظوا إلا بما يوافق ما يظنونه أصلًا. والرسالة التي لا تجد خانة تُطرح جانبًا.

السُّلّم. لكل فئة، يحتفظ المشترون بسُلّم قصير من العلامات. والصعود فيه صعب؛ ودرجة القائد مشغولة عادةً.

أن تكون الأول. تميل العلامة الأولى في فئة إلى الاحتفاظ بالصدارة، لأنها هي من صنعت الخانة.

التموضع مقابل القائد. يربط المنافس الصاعد نفسه بالقائد، كثيرًا بتحويل نقطة قوة القائد إلى نقطة ضعف.

إنشاء فئة جديدة. إن كان السُّلّم ممتلئًا، فجد فئة أضيق أو مختلفة تستطيع أن تكون الأول فيها.

الاسم ومدّ خط المنتجات. ينبغي أن يدعم الاسم الموقع. ووضع اسم قوي على منتجات غير مترابطة يطمس ما يمثله.

مثال مصغّر محلول

هذا مثال توضيحي بعلامات خيالية. تبيع Cuentafácil برنامج محاسبة للمتاجر الصغيرة في تشيلي. في 20 مقابلة، ذكر 12 من أصحاب المتاجر Balanzo أولًا، و5 ذكروا Librox، و2 ذكرا Cuentafácil. وتصف المراجعات Balanzo بأنه «للمحاسبين». و80% من عملاء Cuentafácil ليس لديهم محاسب ويمسكون دفاترهم في 10 دقائق أسبوعيًا.

Cuentafácil في الدرجة الثالثة من السُّلّم بلا كلمة خاصة بها. ونقطة قوة القائد، «للمحاسبين»، تترك عكسها شاغرًا. الموقع: محاسبة لأصحاب المتاجر الذين يمسكون دفاترهم بأنفسهم، دون محاسب. والكلمة التي تمتلكها: «دون محاسب». ويكفّ الفريق عن تسميتها «منصة أعمال متكاملة».

كيف تجد موقعك

1. سمِّ الفئة بكلمات المشترين.
2. ارسم السُّلّم: العلامات التي يتذكرها المشترون، بالترتيب، والكلمة التي تمتلكها كل منها.
3. جد درجتك وأي كلمة يربطها المشترون بك بالفعل.
4. اختر استراتيجية: عزّز الصدارة، أو تموضع مقابل القائد، أو أنشئ فئة جديدة.
5. اختر كلمة واحدة صادقة، ومختلفة عن كلمة القائد، وتهم المشترين.
6. افحص الاسم وخط المنتجات بحثًا عن أي شيء يطمس الموقع.
7. اكتب الموقع في جملة واحدة، واكتب ما تتوقف عن قوله.

تُجري مهارة فحص الموقع في الذهن هذه الخطوات على مقابلاتك ومراجعاتك، وتعلّم أي سُلّم مرسوم دون أدلة من المشترين.

أخطاء شائعة

• عدة كلمات. العلامة التي تمثل كل شيء لا تمتلك شيئًا.
• مهاجمة القائد وجهًا لوجه. صوّب على الضعف الكامن في قوته.
• كلمة غير صادقة. يرفض المشترون الادعاءات التي يناقضها المنتج.
• رسم السُّلّم من وجهة نظرك. استخدم كلمات المشترين، من المقابلات أو المراجعات.

من أين جاء

كتب جاك تراوت عن التموضع في مجلة Industrial Marketing عام 1969، ونشر رايز وتراوت، وكلاهما من مديري الإعلان، سلسلة من ثلاثة أجزاء في Advertising Age عام 1972. ثم تلاها كتابهما Positioning: The Battle for Your Mind عام 1981. ويشير باحثو التسويق إلى أن فكرة تموضع المنتجات وُجدت قبل ذلك؛ وأن رايز وتراوت هما من نشراها على نطاق واسع.

هذه الصفحة ملخص مستقل بكلماتنا. لا صلة لها بالمؤلفَين ولا بورثتهما ولا بناشريهما، ولا تحظى بتأييدهم. ويُستخدم عنوان الكتاب لتسميته فقط. مزيد من الشروح في فهرس كتب الأعمال.

أسئلة

ما التموضع عند رايز وتراوت؟

ليس ما تفعله بالمنتج، بل ما تفعله بذهن العميل المحتمل: إيجاد المكان الذي تستطيع العلامة أن تشغله بين العلامات القليلة التي يتذكرها المشتري في فئة ما.

ما سُلّم العلامات؟

القائمة القصيرة المرتبة من العلامات التي يحتفظ بها المشتري في ذهنه لكل فئة. والدرجة الأولى أسهل الدرجات احتفاظًا؛ والعلامات الأدنى تحتاج إلى موقع مرتبط بالقائد أو إلى فئة جديدة خاصة بها.

بماذا يختلف هذا عن التموضع عند أبريل دنفورد؟

يركّز رايز وتراوت على المكان الذي تشغله العلامة في أذهان المشترين وعلى امتلاك كلمة. أما Obviously Awesome لدنفورد فيقدّم منهجًا خطوة بخطوة لمنتجات الشركات والتقنية، يبدأ من البدائل التنافسية لدى العملاء.