مقابلات المهام المطلوب إنجازها: كيف تُجري مقابلة تحول

لمن تناسب، ومتى لا تناسب

استخدم مقابلات التحول حين تحتاج إلى معرفة لماذا اختارك العملاء، أو اختاروا منافسًا، أو غادروا. وتناسب أعمال التموضع، وإعادة كتابة الصفحة الرئيسية، وإصلاح تهيئة المستخدمين الجدد، ومراجعات الصفقات المكسوبة والمخسورة التي يُسجَّل فيها كل خسارة تحت بند «السعر». وتصلح للمنتجات الاستهلاكية ولمنتجات الشركات (B2B)، ما دمت تستطيع الوصول إلى الشخص الذي اتخذ القرار.

لا تناسب حين لم يتحول أحد بعد، كما في فئة جديدة كليًا، أو حين تريد اختبار تصميم بعينه. ولاستكشاف المشكلات على نحو مفتوح، يناسب أكثر دليل مقابلات المستخدمين العام. ولكومة كبيرة من ملاحظات بحث متنوعة، استخدم تجميع نتائج المقابلات بدلًا منها.

المفاهيم الأساسية

المهمة. يرى كلايتون كريستنسن ومؤلفوه المشاركون أن العملاء لا يشترون المنتجات؛ بل يستأجرونها لإنجاز مهمة. ويصف معهد كريستنسن المهمة بأنها التقدم الذي يحاول شخص تحقيقه في ظروف بعينها. وللمهمة جوانب وظيفية واجتماعية وعاطفية. والظرف أهم من عمر العميل أو حجم شركته: فالشخص نفسه قد يستأجر منتجات مختلفة في مواقف مختلفة.

الخط الزمني. يصف بوب موستا، الشريك المؤسس لـThe Re-Wired Group، الشراء بأنه تسلسل. هناك أول فكرة بأن شيئًا لا ينجح. ثم يأتي البحث السلبي، حين يلاحظ الشخص الخيارات ولا يفعل شيئًا. ثم يُطلق حدثٌ ما البحث النشط، حين يخصص وقتًا لإيجاد حل. ثم القرار، حيث تُعقد المفاضلات. وأخيرًا الشراء، فأول استخدام، فالاستخدام المستمر. والأحداث هي التي تدفع الناس من مرحلة إلى التالية، وهي ما تبحث عنه.

القوى الأربع. يرسم موستا وكريس سبيك مخططًا للقوى التي تقف وراء كل تحوّل:

تصرف الفرق عادةً كل جهدها على الجذب، أي مزيد من الميزات. ويضع مخطط موستا وسبيك القلق والعادة في الكفة الأخرى، ولا تراهما إلا إذا سألت عنهما.

مثال مصغّر محلول

مثال توضيحي، مختلَق لهذه الصفحة. تبيع DocuNest بوابة مستندات للعملاء لمكاتب المحاسبة الصغيرة. يقابل الفريق 4 مكاتب تركت البريد الإلكتروني وجداول البيانات المشتركة في الشهرين الأخيرين، منها مكتب جرّب ثم توقف.

ثلاث من القصص الأربع تبدأ بالطريقة نفسها: موعد تقديم نهائي، وأسبوع ضائع في ملاحقة ملفات PDF، ومستندات أُرسلت إلى الشخص الخطأ. ذلك هو الدفع، والأسبوع الذي تلا موعد يونيو النهائي هو الحدث الذي أطلق البحث النشط. والجذب الذي يصفونه «قائمة واحدة بما لا يزال كل عميل مدينًا به من مستندات». ويظهر قلقان: العملاء الأكبر سنًا الذين يرفضون تطبيقًا آخر، وإعادة إدخال كل العملاء. والمكتب الذي توقف فعل ذلك للسبب الثاني، تمامًا مع بداية موسم ذروته.

أما المكتب الرابع فتحوّل لسبب آخر. قال عميل جديد إن إرسال المستندات الضريبية بالبريد الإلكتروني يبدو غير آمن، فأراد المكتب أن يبدو احترافيًا. تلك مهمة ثانية، تُفصل ولا تُدمج في المتوسط.

بيان المهمة عبر ثلاث مقابلات: حين يقترب موعد تقديم نهائي وتكون مستندات العملاء متفرقة، أريد قائمة واحدة بما يدين به كل عميل ومكانًا واحدًا تصل إليه، لأقدّم في الموعد، دون أن أجبر العملاء على تعلّم تطبيق أو أعيد إدخال كل عميل. وتنبع القرارات منه. تبدأ الصفحة الرئيسية بملاحقة أسبوع المواعيد النهائية. وتوضع عبارة «يرفع العملاء المستندات دون تسجيل دخول» واستيراد العملاء بجوار زر التسجيل. ويُرسل التواصل التسويقي في الأسابيع التي تلي موعدًا ضريبيًا نهائيًا.

أخطاء شائعة

• سؤال «لماذا اشتريت؟» ستحصل على قصة مرتبة مصنوعة بعد الحدث. اسأل ماذا حدث، وأين، ومع من، وستظهر الأسباب في الأحداث.
• مقابلة المعجبين فقط. من كادوا يتحولون ومن غادروا يُرونك القلق والعادة اللذين يوقفان معظم المشترين.
• الانتظار طويلًا. بعد بضعة أشهر تتلاشى التفاصيل ويملأ الناس الفجوات بما يبدو منطقيًا.
• كتابة المهمة على أنها ميزة. «أريد بوابة رفع ملفات» حل. والمهمة هي التقدم في ظرف الشخص.
• دمج ظروف مختلفة. محفّزان مختلفان يعنيان عادةً مهمتين ورسالتين.
• التوقف عند المخطط. الغاية هي ما تقوله، وأي قلق تزيله، ومتى تظهر.

كيف تُجري مقابلة تحول

1. عرّف التحول. اكتبه بصيغة «من X إلى Y»، مثل من جداول البيانات إلى أداتك أو من أداتك إلى منافس، وسمِّ القرار الذي ينبغي أن تخدمه المقابلات.
2. جنّد من تحوّلوا حديثًا. جد أناسًا قاموا بذلك التحول في آخر 30 إلى 90 يومًا واتخذوا القرار بأنفسهم، وأدرج عددًا ممن كادوا يتحولون ثم توقفوا. خطّط لـ5 إلى 8 مقابلات لكل تحول.
3. قدّم المقابلة كأنها فيلم وثائقي. قل للشخص إنك تعيد بناء ما حدث، كفيلم، وإن التفاصيل الصغيرة مهمة، وإنه لا توجد إجابات خاطئة. خطّط لمدة من 45 إلى 90 دقيقة.
4. ابدأ من أول فكرة وتقدّم إلى الأمام. ثبّت متى وأين اشتروا بوصفه مرساة للذاكرة. ثم اسأل متى فكروا أول مرة أن الطريقة القديمة لا تنجح، وتقدّم بالترتيب عبر البحث السلبي، فالبحث النشط، فالقرار، فأول استخدام.
5. ابحث عن الأحداث والقوى الأربع. اسأل ماذا حدث فجعلهم يبدؤون البحث، وكيف تخيلوا الحياة بعده، وما الذي كاد يوقفهم، وما الذي أحبوه في الطريقة القديمة. ودوّن كلماتهم بالضبط.
6. لخّص كل مقابلة في اليوم نفسه. املأ خطًا زمنيًا بالتواريخ والأحداث والاقتباسات. وصنّف ما سمعته إلى دفع وجذب وقلق وعادة، وعلّم أي مرحلة لم تغطها.
7. اكتب المهمة عبر المقابلات. اجمع المقابلات ذات الظرف والتقدم نفسيهما. واكتب بيان مهمة واحدًا لكل مجموعة مع عدد المقابلات التي تقف وراءه، واحتفظ بالحالات الشاذة بوصفها مهام منفصلة محتملة.
8. حوّل المهمة إلى قرارات. قرّر ما تقوله بكلمات العملاء، وأي قلق تزيله، وأي حدث محفّز تراقبه، وما تتوقف عن بنائه. وأعطِ كل قرار مسؤولًا عنه.

من أين جاءت

عُرض منهج المهام المطلوب إنجازها على أكمل وجه في مقال كريستنسن وهول وديلون ودنكان في HBR «Know Your Customers' Jobs to Be Done» (سبتمبر 2016) وفي كتابهم Competing Against Luck (2016). أما مقابلة التحول والخط الزمني ومخطط القوى فمن عمل بوب موستا وكريس سبيك في The Re-Wired Group وموقعهما jobstobedone.org. وفي Demand-Side Sales 101، يعامل موستا البيع بوصفه الخط الزمني للمشتري لا قمعًا. هذه الصفحة ملخص مستقل بكلماتنا. لم يكتبها المؤلفون أو ناشروهم، ولم يراجعوها أو يؤيدوها. مزيد من الأطر في فهرس كتب الاستراتيجية، ولاختيار سوق أولى من هذه المهام، انظر دليل شريحة رأس الجسر.

أسئلة

ما مقابلة التحول؟

مقابلة فردية مع شخص تحوّل حديثًا إلى منتج، أو إلى منافس، أو ترك منتجًا. تعيد عرض القرار بالترتيب، من أول فكرة بأن الطريقة القديمة لم تعد تنجح إلى أول استخدام، وتجمع أحداثًا لا آراء.

كم مقابلة أحتاج؟

إرشاد موستا وسبيك أن أنماط المهمة الواحدة تظهر غالبًا خلال 5 إلى 8 مقابلات. جنّد أناسًا تحوّلوا في آخر 30 إلى 90 يومًا، وأدرج بعض من كادوا يتحوّلون ثم توقفوا.

ما قوى التقدم الأربع؟

دفع الوضع الحالي وجذب الحل الجديد يحرّكان الشخص نحو التحول. وقلق الحل الجديد وعادة الحاضر يمسكانه. ويحدث التحول حين ترجح القوتان الأوليان على الأخيرتين.