策略選擇瀑布：在哪裡競爭、如何取勝，以及什麼必須成立

適合誰，什麼時候不適合

當團隊需要把策略寫在一頁上、主管們正在兩三個策略選項之間做選擇卻一直各說各話，或目前的策略只是一份願景宣言加上一串專案時使用。它適用於任何層級：公司、事業單位、品牌或職能部門。事業單位的瀑布位在公司的瀑布之內。

它假設你知道自己要解決什麼問題。如果團隊對核心挑戰是什麼沒有共識，請先寫出策略核心。如果未解的問題是優勢能持續多久，就搭配持久優勢檢驗。

五個選擇

這些選擇從上到下由抽象到具體，而馬丁把這項工作描述為反覆修正，而不是瀑布式的單向流程：你往下走，發現某項能力建立不起來，就回到上面重新思考那一組選擇。

為什麼在哪裡競爭和如何取勝要成對出現

馬丁稱這兩者為策略的核心，並認為它們不能一前一後地選。沒有搭配的如何取勝，在哪裡競爭就毫無價值。他舉的例子是四季酒店：選擇管理奢華酒店、而不是擁有或開發酒店，正是讓它獨特的服務模式成為可能的原因；更廣泛的在哪裡競爭的選擇，反而會削弱它。

如何取勝也必須是一套真正的優勢理論。「提升創新」和「數位轉型」是合理的目標，但它們描述的是變得更好，而不是打敗任何人。如何取勝要說明：為什麼被選定的客戶從你這裡得到的價值，比從他們可能選擇的對手那裡更多，或為什麼你能以更低的成本服務他們。

什麼必須成立

馬丁稱這是策略中最有價值的問題，它會改變對話的方式。問「這個選項對嗎？」會讓人捍衛立場。問「要讓它成為絕佳選擇，什麼必須成立？」則讓團隊先對邏輯達成共識，之後再爭論資料。他把條件分成四個領域：產業、客戶、公司的相對位置，以及競爭者。接著團隊挑出最懷疑的條件，並事先約定什麼證據能判定它們。

一個範例

以下是以虛構公司做的示例。京都一家手工廚刀製造商有 22 名員工和三位刀匠師傅。約 70% 的銷售來自百貨公司，而百貨通路已經連續三年衰退；其餘來自自家網路商店。兩個選項：（A）直接賣給日本的專業廚師，並附上磨刀和維修服務；或（B）透過網路商店賣給美國和歐洲的家庭廚師，而一家東京的對手已經在 Amazon 上販售。

• 抱負：成為每天用它的刀做菜的人會再次選擇的製造商，而且不依賴百貨公司。
• 組合 A：日本的廚師，靠著由製作者本人讓刀子多年維持最佳狀態來取勝。最懷疑的是：廚師會為維護方案付費嗎？三位刀匠能在不減少產量的情況下負責磨刀嗎？
• 組合 B：海外的家庭廚師，靠著製造商的故事和手工品質取勝。最懷疑的是：買家會找到並信任一家小型網路商店嗎？它能和已經在那裡販售的對手做出區隔嗎？
• 測試：向公司認識的餐廳提供這個方案；計算一個月的磨刀工時；調出過去的海外網路訂單紀錄。
• 如果 A 勝出：必備的能力是由製作者親自磨刀，這是以門市為主的對手無法提供的；系統是工作坊排程中固定的磨刀時段，以及一份廚師客戶名單。

如何建立策略選擇瀑布

1. 設定範圍，並用一兩句話寫出抱負，當作方向；不要一開始就在它上面投入太多。
2. 寫出兩到四組「在哪裡競爭」與「如何取勝」的組合。排除任何沒有如何取勝的在哪裡競爭。
3. 列出每一組要成立必須有什麼條件，依產業、客戶、你的相對位置和競爭者分類，先不爭論每一項是否成立。
4. 標出你最懷疑的條件，並事先約定什麼測試或資料能判定每一項。
5. 選定組合，或排定測試和做決定的日期。
6. 寫出必備的能力，並說明對手為什麼不能或不願追上每一項。
7. 寫出管理系統，說明它們如何建立並維持每一項能力，並從上到下、從下到上讀一遍瀑布，檢查是否相符。

策略選擇瀑布技能會用你的事實帶你走過這些步驟，並標出還需要查證的部分。

常見錯誤

• 只有一格的策略。只有抱負或使命宣言，不是策略。
• 停在如何取勝。沒有能力和系統，日後失敗就會被歸咎於執行。
• 先選在哪裡競爭。一長串市場，挑出一個，之後才想如何取勝。
• 花好幾週打磨抱負。那一組選擇更重要。
• 人人都有的能力。它們讓你留在賽局裡，卻不能讓你勝出。

出處

寶僑（Procter & Gamble）前執行長雷富禮，和他的長期策略顧問、時任多倫多大學羅特曼管理學院院長的羅傑．馬丁，在 Playing to Win: How Strategy Really Works（Harvard Business Review Press，2013）中提出這五個選擇。馬丁後來在自己的文章中持續發展這些觀念，包括〈The Big Lie of Strategic Planning〉（《哈佛商業評論》，2014）以及他談策略實務的文章。本頁是我們用自己的話寫的獨立摘要，未獲作者或出版社認可。

常見問題

策略選擇瀑布的五個選擇是什麼？

致勝的抱負、在哪裡競爭、如何取勝、必備的能力，以及支援的管理系統。每一個選擇都應該和上下兩層的選擇相符。

應該先選在哪裡競爭，再選如何取勝嗎？

不是。羅傑．馬丁認為兩者必須一起選：沒有搭配的如何取勝，在哪裡競爭就毫無價值。要把它們成對地提出來。

策略中的「什麼必須成立」是什麼意思？

團隊不爭論某個選項對不對，而是列出讓它成為絕佳選擇所需的條件，先對這套邏輯達成共識，再去測試自己最懷疑的條件。