Start with Why：黄金圈与先讲使命的信息

适合谁，什么时候不适合

当一份路演材料、“关于我们”页面或首页只是罗列功能，听起来和所有对手都一样时；在一轮招聘、品牌重塑或发布之前；或者当创始团队无法用一句话说清公司为什么存在时，都可以用它。

它不能代替清楚的信息。正在比价的买家仍然需要知道是什么、多少钱。要和对手拉开更鲜明的差异，见 Obviously Awesome。

核心观点

操控还是激励。斯涅克对比了影响行为的两种方式：操控（降价、促销、恐惧、新奇），短期内可能有效；激励，则能建立忠诚。

黄金圈。每个组织都知道自己做什么，有些知道怎么做，很少有组织说得出为什么。斯涅克认为，从“为什么”开始的信息，能触及人们做决定的真正理由。

清晰、纪律、一致。“为什么”必须清晰，“怎么做”必须有纪律地坚守，“做什么”必须与两者一致。否则，这些信息读起来就只是营销。

例子。书中用苹果、莱特兄弟和马丁·路德·金等例子，说明那些把使命放在首位的领导者。

对生物学的说法要谨慎。斯涅克把这个圈和大脑结构联系起来。把它当作比喻就好；有用的是写作的顺序。

一个小例子

以下是一个示例。一家咖啡烘焙坊的“关于我们”页面写着：“我们小批量烘焙精品咖啡。48 小时内发货。订阅 45,000 比索起。”创始人创办它，是因为她当咖啡农的父亲拿到的钱比种咖啡的成本还低。这家烘焙坊公开它付给 14 家合作农场的价格，拒绝了一笔要求压低这个价格的超市合作，并在每一袋上写明农场的名字。

有这些决定支撑的“为什么”是：种咖啡的人应该靠它过上体面的生活。“怎么做”：公开我们付的价格，绝不接受压低它的合作，每一袋都写明农场。“做什么”：来自 14 家农场、小批量烘焙的精品咖啡。新页面以父亲的故事和这个信念开头，然后是做法，最后是咖啡和订阅。

怎样写一条先讲使命的信息

1. 把你现在的信息分成做什么、怎么做和为什么。
2. 在创始故事和那些让你付出代价的决定中寻找候选的“为什么”。
3. 选定一个有证据支撑的“为什么”，写的时候不提产品。
4. 把“怎么做”写成行为：你一定会做什么，绝不做什么。
5. 把“做什么”平实地写出来。
6. 由内而外起草信息，写一个短版和一个长版。
7. 检查一致性：删掉你并没有付诸行动的说法。

先讲使命的信息技能 （英文）会执行这些步骤，并且不会替你编造创始故事，或你并未付诸行动的信念。

常见错误

• 把目标当成“为什么”。“成为领先的烘焙坊”是排名，不是使命。
• 没人付诸行动的“为什么”。没有证据，它读起来就是营销。
• 把“做什么”藏起来。读者仍然需要知道你卖什么。
• 拿脑科学来推销。把这个圈当作写作的顺序来用。

出处

西蒙·斯涅克在写这本书之前从事广告工作，他提出了黄金圈，并在一场广为流传的演讲中介绍了它。Start with Why 是他的第一本书，2009 年由 Portfolio 出版。他后来还写了 Leaders Eat Last 和 The Infinite Game 等书。

本页是我们用自己的话写的独立摘要，与西蒙·斯涅克及其公司无关，也未获得其认可。书名仅用于指称该书。更多解读见商业与战略经典图书解读。

常见问题

什么是黄金圈？

西蒙·斯涅克画的三个同心圆：中心是为什么（使命或信念），外面一圈是怎么做（做事的方式），最外面是做什么（产品或服务）。他认为，能激励人心的组织是由内而外地沟通的。

黄金圈有科学依据吗？

斯涅克把它和大脑中处理情感与决策的部分联系起来。这种联系是一种简化，神经科学家对此有争议。把这个观点当作安排信息顺序的指南，比当作科学发现更合适。

什么样的“为什么”是好的？

组织真正据以行动、并在付出代价的决定中体现出来的信念或贡献。目标或排名，比如成为市场领导者，不是“为什么”。