『Hooked ハマるしかけ』：習慣になる商品の 4 段階

どんなときに使うか

登録して試した人が戻ってこないとき。通知、連続記録、報酬を足す前に使います。毎日や毎週使ってこそ価値が出る商品に向いています。

確定申告のように年 1 回使う商品にはあまり合いません。そこではオンボーディングとリマインダーのほうが大事です。そもそも本当の困りごとを解いているかがまだ分からないなら、先に『The Lean Product Playbook』の解説を読んでください。

押さえておく考え方

きっかけ。外的なきっかけは、ボタン、メール、同僚からのメッセージのように、次に何をするかを教えます。内的なきっかけは、今日の値段が分からない、仕事が遅れている気がする、といった気持ちや状況です。イヤールは、習慣をつくる商品は内的なきっかけに結びついていると論じます。

行動。行動が簡単なほど、起きやすい。きっかけから報酬までの手数を減らします。

変化する報酬。毎回同じ報酬は、引きつける力を失います。イヤールは 3 種類を挙げます。仲間からの報酬（つながり）、狩りの報酬（物や情報）、自分自身の報酬（上達や達成）です。

投資。利用者はデータ、投稿、フォロワー、設定、使いこなしを入れていきます。たまった価値が商品を使うほど良くし、離れにくくします。あとで届く返信のように、投資が次のきっかけを仕込むこともあります。

倫理。イヤールは習慣の設計を責任のある仕事と見て、商品が利用者の暮らしを良くするかの確認を勧めます。のちの著書『Indistractable』（2019 年）は、望まない習慣にあらがう本です。

小さな例で試す

説明のための架空の例です。ボゴタの飲食店の店長が、地元の業者から野菜を注文できるアプリがあります。新しい店長の 61% が最初の注文をしますが、4 週目に注文するのは 18% だけです。続けている店長は、ほぼ全員が「前回の注文をもう一度」を使います。きっかけは毎週の販促メールだけ。店長たちは、トマトが安くなったかを見るためにアプリを開くと言います。

自社の商品のループを見直す手順

1. 習慣の目標を決める。だれが、何を、どのくらいの頻度でするか。
2. 内的なきっかけを、利用者の言葉で書く。
3. 外的なきっかけを見直す。いつ届き、1 つの行動につながっているか。
4. 報酬までの手数を数え、人が止まる場所を見つけます。
5. 報酬が、利用者にとって意味のある形で変わるかを確かめる。
6. 利用者が入れているものを書き出し、次の利用を良くしているかを見ます。
7. いちばん弱い段階から直し、倫理の確認をします。

利用データでこの手順を回すなら、習慣ループの見直しのスキルが使えます。衝動につけこむ案は外します。

よくある失敗

• 本当の内的なきっかけがないのに通知を増やす。利用者は無視することを覚えます。
• 変わらない報酬。人を呼び戻す力がなくなります。
• 投資がない。毎回ゼロからのやり直しになります。
• 利用者が選ばない習慣。しばらく利用は増えても、信頼が落ちます。

出典について

ニール・イヤールは自身のブログ Nir and Far でフックモデルを育て、2014 年にライアン・フーバーとともに『Hooked: How to Build Habit-Forming Products』を出しました。ウォール・ストリート・ジャーナルのベストセラーになっています。習慣の設計がテクノロジーへの依存を招いているという批判もあり、イヤールは 2019 年の『Indistractable』で、利用者が自分の注意をとり戻す方法を扱いました。邦訳は金山裕樹ほか 訳『Hooked ハマるしかけ』で、翔泳社から 2014 年に出ています。

このページは、私たちが自分の言葉でまとめた独立した要約です。イヤール本人や出版社とは関係がなく、承認も受けていません。書名は本を示すためだけに使っています。ほかの解説はビジネス書と戦略書の解説一覧にあります。

よくある質問

フックモデルとは？

習慣で使われる商品の 4 段階のループです。きっかけで使い始め、簡単な行動をし、変化する報酬を受け取り、次を良くする何かを投資します。投資は次のきっかけにもつながります。

外的なきっかけと内的なきっかけの違いは？

外的なきっかけは、通知やメールのような外からの合図です。内的なきっかけは、退屈や不安のような気持ちや日課で、合図なしに利用者を呼び戻します。内的なきっかけが外的なものに代わると、習慣になります。

習慣を設計するのは倫理的？

どちらにもなりえます。利用者がもともとしたいことを助ける習慣は役に立ちます。抑えがたい衝動につけこむ習慣は違います。イヤールは、商品が利用者の暮らしを良くするか、自分でも使いたいかを問うよう勧めています。