Obviously Awesome: cómo posicionar un producto paso a paso

Para quién es y cuándo no usarlo

Úsalo cuando los compradores no “entienden” el producto, cuando las llamadas de venta se van en explicar qué es, cuando el producto cambió pero el mensaje no, o antes de un lanzamiento o de reescribir la página de inicio. Está escrito sobre todo para productos B2B y tecnológicos.

Para la idea más antigua de adueñarse de una palabra en la mente del comprador, consulta Positioning, de Ries y Trout. Para elegir el primer segmento que ganar, consulta Crossing the Chasm.

Las ideas centrales

El posicionamiento es contexto. Los clientes juzgan un producto según con qué lo comparan. El mismo producto parece caro en una categoría y barato en otra.

Los cinco componentes.

Los componentes dependen unos de otros. Si cambias la categoría, cambian las alternativas. Por eso Dunford rechaza rellenar de memoria una declaración de posicionamiento.

Hazlo en equipo. Recomienda trabajar los componentes con personas de ventas, marketing, producto y dirección, empezando por tus mejores clientes.

Un pequeño ejemplo resuelto

Esto es una ilustración. Un equipo vende software de agenda y lo llama “una plataforma integral para consultorios”. Sus clientes más contentos son clínicas de fisioterapia, y cuando se les pregunta qué harían sin él, responden que una agenda de papel y una recepcionista llamando a los pacientes. Lo que solo tiene este producto son recordatorios que los pacientes confirman respondiendo por mensaje de texto. El valor: menos turnos vacíos. Los clientes que mejor encajan: clínicas en las que una ausencia hace perder el turno de un terapeuta. La categoría que lo hace obvio: recordatorios de citas para clínicas, no una plataforma para consultorios, donde se le compararía con suites mucho más grandes.

Cómo posicionar tu producto

1. Enumera a tus mejores clientes, los que obtuvieron valor más rápido.
2. Escribe sus alternativas competitivas, con sus palabras.
3. Enumera tus atributos únicos frente a esas alternativas.
4. Relaciona cada atributo con un valor, con pruebas.
5. Describe al cliente que mejor encaja, al que más le importa ese valor.
6. Elige la categoría de mercado que hace obvio el valor.
7. Ponlo por escrito y pruébalo en conversaciones de venta y en la página de inicio.

La skill de declaración de posicionamiento recorre los cinco componentes de Dunford con tus clientes y tus alternativas, y luego escribe un resumen de una línea.

Errores comunes

• Empezar por la categoría. Entonces todo lo demás se fuerza para encajar en ella.
• Enumerar solo competidores directos. La verdadera alternativa a menudo es una hoja de cálculo o no hacer nada.
• Afirmar un valor sin pruebas.
• Posicionarse para todo el mundo. El cliente que mejor encaja es lo que afila el mensaje.

De dónde viene

April Dunford dirigió el marketing de varias empresas tecnológicas antes de trabajar como consultora de posicionamiento. Obviously Awesome se publicó en 2019, y después salió una edición actualizada y ampliada. Su libro posterior, Sales Pitch, construye un relato de ventas sobre el mismo posicionamiento. No hemos verificado una edición en español en un catálogo editorial, así que usamos el título en inglés.

Esta página es un resumen independiente escrito con nuestras propias palabras. No tiene afiliación con April Dunford ni cuenta con su respaldo. El título del libro se usa solo para nombrarlo. Hay más explicaciones en el índice de libros de negocios.

Preguntas

¿Cuáles son los cinco componentes del posicionamiento?

En el método de April Dunford: las alternativas competitivas, los atributos únicos (funciones o capacidades diferenciadoras), el valor que aportan esos atributos, los clientes objetivo que mejor encajan y la categoría de mercado.

¿Por qué critica April Dunford la declaración de posicionamiento?

Sostiene que la clásica declaración para rellenar da por hecho que hay una respuesta obvia para cada hueco, cuando la mayoría de los productos podrían posicionarse en varias categorías para clientes distintos. Su método resuelve los componentes en orden.

¿Por dónde debe empezar el posicionamiento?

Por las alternativas competitivas: lo que harían los clientes si tu producto no existiera, que puede ser una hoja de cálculo, un becario o no hacer nada, no solo los competidores directos.